Von der Netz-Demokratie zum Google-Monopoly

by Philipp Klöckner on 28/11/2012

Google ist nicht nur der beliebteste Arbeitgeber, der Suchmaschinengigant aus Mountain View gilt in vielerlei Hinsicht als Vorzeigeunternehmen und macht der Öffentlichkeit erfolgreich weis, dass man aufgrund der Google Philosophie “Don’t be evil” niemals Böses tun würde.

Das Unternehmen habe erkannt, dass es wichtig ist, jedermann Zugang zu den besten Informationen zu gewähren und verpflichtet sich der Unbestechlichkeit und Objektivität der Suchergebnisse, sagt es. Darüber Hinaus stellt sich Google als Weltverbesserer und Netzverteidiger dar.

Doch die Realität sieht anders aus: Google ist an Doppelmoral kaum noch zu übertreffen. Die Integrität gegenüber Konkurrenten und Werbetreibenden kümmert Google ebenso wenig wie das Informationsbedürfnis der Verbraucher.

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Auszug, Google IPO Letter 2004; Unterschrieben von den Gründern

Wie mächtig ist Google?

Bevor man beginnt die letzten Maßnahmen von Google auf dem europäischen Markt näher zu betrachten, gilt es festzustellen, in welcher Marktposition sich Google hierzulande befindet. Insbesondere in Deutschland liegt der Marktanteil von Google im Suchgeschäft bei nahezu 95%. Tendenz: steigend.

Nicht nur dass der Platzhirsch Google den überwiegenden Teil aller Suchanfragen beantwortet, auf den folgenden Plätzen stehen zudem sogenannte Suchpartner von Google, die auf die organischen Ergebnisse von Google zurückgreifen (wie T-Online, Web.de, etc.) und zudem in aller Regel auch das Google AdWords Network als Erlösquelle nutzen. Die einzigen beiden echten Konkurrenten Bing und Yahoo folgen weit abgeschlagen auf Platz 7 und 9 des Suchmaschinen-Rankings in Deutschland und verlieren weiter an Boden zugunsten der von Google gefütterten Search Partner.

Eine besondere Rolle kommt sicher dem US-amerikanischen Google-Liebling IAC zu, dessen “Suchmaschinen” Ask.com, ZapMeta, Search-Results.com und Excite ihre Besucher in aller Regel bei Google AdWords einkaufen und dann wiederum mit den Search Partner Anzeigen von Google monetarisieren. Bei diesem Arbitrage-Spiel gelingt es Google und IAC aus einer ursprünglichen Suche mehrere Suchen über verschiedene Portale zu generieren.

Dieses Adwords-Karussell ist für Google besonders charmant, weil der Suchmaschinen-Riese vor allem durch die Anzahl der Suchvorgänge des Marktes im Wachstum begrenzt ist. Entstehen nun aber aus einem einzelnen Search-Request gleich mehrere Aktionen über verschiedene Portale mit Google-Anzeigen hinweg, kann der gleiche User von Google und seinen Partnern mehrfach gemolken werden.

Oktober 2012 Infrastruktur Unique Audience Zeit pro Person
Suche insgesamt 40 580 000 48:10 Min.
1. Google Suche Google 36 465 000 41:43 Min.
2. Google Bilder Suche Google 15 685 000 08:35 Min.
3. T-Online Suche Google Partner  8 261 000 07:33 Min.
4. Ask.com Google Partner (IAC)  7 887 000 02:53 Min.
5. Google Produktsuche Google  3 728 000 02:03 Min.
6. Web.de Suche Google Partner 3 239 000 08:03 Min.
7. Bing Websuche Microsoft  3 209 000 07:33 Min.
8. ZapMeta Google Partner (IAC)  2 394 000 00:51 Min.
9. Yahoo! Suche Yahoo  2 203 000 06:54 Min.
10. Search-results.com Google Partner (IAC)  2 108 000 07:39 Min.

Quelle: Nielsen Netview

Aus dieser Vormachtstellung und der infrastrukturellen Rolle, die sich daraus für Google ergibt, geht entweder das Bedürfnis für besonders verantwortliches Handeln seitens Google oder aber die Notwendigkeit der Regulierung durch Wettbewerbsbehörden hervor. Das Argument, dass Google ein privates Unternehmen ist, welches seinen Traffic monetarisieren kann, wie es ihm beliebt, wird durch die absolut marktbeherrschende Stellung als Quasi-Monopolist klar relativiert.

Der Verweis darauf, dass Konsumenten auch andere Suchmaschinen nutzen könnten und es theoretisch Wettbewerbsangebote gäbe ist ebenso nicht einschlägig. Google ist insbesondere für Europäer der Inbegriff der Suchmaschine und das Wort “googeln” stand als Synonym für die Internetsuche im Duden. Die Mehrheit der Bevölkerung könnte keine zweite oder gar dritte Suchmaschine benennen – geschweige denn auffinden. Sämtliche Pseudo-Konkurrenten, die sich auch in der Nielsen-Auswertung finden, speisen ihre Marktanteile entweder indem sie selbst wiederum Traffic beim Platzhirsch Google einkaufen müssen oder aber tief in Portalen integriert sind, die ihrerseits nicht wirklich als tatsächlicher Anlaufpunkt für Suchende wahrgenommen werden (T-Online, web.de, gmx.de, …).

Nun bin ich sicher kein typischer Regulierungsfanatiker. Aber Google offenbarte in den letzten Wochen und Monaten deutlicher denn je seine eigentlichen Absichten und Prinzipien, während nach Außen stets das “Don’t be evil”-Credo kommuniziert wird. Wenn man die vielen kleinen Schritte, die Google zuletzt ging, in einem Gesamtbild zusammenfügt, kann die einzig logische Schlussfolgerung sein, dass Google geradezu um Regulierung oder gar Zerschlagung bettelt. Denn Google selbst ist der Meister der Internet-Regulierung. Schließlich verschiebt die US-amerikanische Suchmaschine seine Millionen von Nutzern nur auf solche Seiten, welche die Google-Richtlinien in Hinsicht auf Wertschöpfung, Monetarisierung, Seitenarchitektur und User Experience gehorsam erfüllen. Vor allem aber schaufelt das Portal zum Internet mehr und mehr Nutzer in seine eigenen Produkte und Anzeigen und damit immer mehr Werbedollars in die eigene Kasse.

Dem Internetkonzern gelingt es wie keiner anderen Firma, seine “Adjustierungen” am eigenen Produkt und Erlösmodell in für den Benutzer kaum noch als Veränderungen wahrnehmbare kleine Häppchen zu schneiden. Werbetreibenden und Nutzern der Internetsuche werden Neuerungen, deren einzige Begründung in höheren Erlösen für Google liegen, als einzigartige Kommunikationsmöglichkeiten mit großartiger User Experience verkauft, während tatsächlich nur um jeden Preis Werbebudgets auf das Balance Sheet von Google Inc. verlagert werden sollen. Grund genug einmal genauer hinzuschauen…

Google auf Wachstumskurs?

Bei aller Kritik an Google darf man nicht vergessen, dass es sich nicht nur um ein Quasi-Monopolisten handelt, sondern auch um ein börsennotiertes Wirtschaftsunternehmen, welches seinen Börsenwert für seine erfolgsverwöhnten Investoren in den letzten Jahren auf über 225 Mrd. US-Dollar gesteigert hat. Der Google-Gründer Larry Page, der kürzlich wieder das Ruder an sich gerissen hat, verkündete zudem, dass Google seinen Umsatz von 2011 bis 2016 auf über 100 Mrd US-Dollar verdreifachen wird. Ein ambitioniertes Ziel, wenn man sich die natürlichen Wachstumsmöglichkeiten von Google anschaut.

Wie genau wächst eine Suchmaschine?

Ein Suchmonopol ist nicht zwangsläufig etwas Gutes – nicht einmal für den Monopolisten. Denn Google hat ein echtes Problem. Mit 80% Marktanteil in den USA und einem Quasi-Monopol in Europa gibt es nirgendwo mehr Marktanteile zu erobern. Theoretisch kann das Unternehmen also nicht schneller wachsen als die Anzahl der Suchvorgänge seiner Nutzer. Diese wiederum wächst maximal mit 7-10% im Jahr. Zudem raubt Facebook der Suchmaschine immer mehr “Online-Freizeit” der Internetbenutzer. Wer früher noch aus Langeweile gegoogelt hat, lässt sich heute lieber von Facebook bespaßen. Es bleiben Google daher nur wenige Optionen:

1. Rückwärtsintegration bis zum Backbone des Internets

Wenn man von der Konkurrenz keine Erlöse mehr abgreifen kann, konzentriert man sich üblicherweise auf vertikale Integration. Konkret heißt das entweder Zulieferer oder Absatzpartner, die der eigenen Dienstleistung vor- oder nachgelagert sind, zu integrieren. Google ist bereits emsig dabei, noch tiefer in die Infrastruktur – also VOR die eigentliche Suche – zu greifen. Dazu entwickelte der Konzern einen eigenen Browser, ein Betriebssystem, etablierte das größte mobile Betriebssystem der Welt, wurde zum Internet-Zugangsanbieter und strebt nach einem eigenen Mobilfunknetz. Das würde man klassisch Rückwärtsintegration nennen und ist eine durchaus sinnvolle Entscheidung angesichts des begrenzten Wachstumspotentials im Kerngeschäft. Es verschärft allerdings auch die Marktmachtproblematik, wenn Google den User NOCH früher abholt und dann auf all seinen Wegen lenkt.

2. Vorwärtsintegration

Zudem “integriert” Google aber auch sehr stark vorwärtsgerichtet. In der “old economy” heißt Vorwärtsintegration in der Regel, dass Handelspartner integriert werden, um zusätzlich auch die Handelsmarge einzustreichen und somit mehr von der Gesamt-Wertschöpfungskette einzunehmen. Ein gutes Beispiel ist ein Modelabel, das eigene Stores eröffnet, anstatt seine Bekleidung an Boutiquen zu verkaufen. Und das ist gar nicht so weit entfernt von dem, was Google derzeit praktiziert.

Betrachtet man eine typische Webtransaktion wie einen Schuhkauf, einen Versicherungsabschluss oder eine Hotelbuchung, ist es einerseits so, dass es am Ende immer zu einem Vertragsschluss (Transaktion) zwischen Konsument und Leistungsanbieter kommt. Andererseits startet der Großteil aller Transaktionen mit einer Suche. Google ist als Gatekeeper zum Internet also quasi der Traffic- oder Transaktionsproduzent. Nun gibt es aber zudem noch “Traffic-Boutiquen” die wiederum die “Ware Traffic” in Form von AdWords-Klicks bei Google einkaufen (früher gab’s den Traffic auch umsonst, aber dazu später…) und ihn dann teurer an die Shops und Vertragspartner weiterverkaufen.

Zu diesen Traffic-Vermittlern gehören zum Beispiel Adwords-Agenturen, Gutscheinportale, Branchenbücher, Preissuchmaschinen, sowie Vergleichsportale und Buchungsplatformen für Flüge, Hotels, Versicherungen, Kredite etc. und Affiliates jeglicher Couleur. Am Ende verdient nicht nur der Shop oder Dienstleister, der die Leistung erbringt, sondern auch Google und die Vermittler, die bei Google einen Großteil ihres Traffic beziehen.

“Cut out the middleman”

Aber Moment mal… wenn der Traffic doch anfangs sowieso Google gehörte, und wenn Google doch einerseits jegliche Inhalte dieser Vermittler kennt, und andererseits auch aus dem Traffic-Marktplatz AdWords genau weiß, welche Transaktion welchem Vermittler wievel Gewinnmarge und welches Transaktionsvolumen liefert; und wenn der Vermittler doch eigentlich außer ein bisschen Vergleicherei und bestenfalls Beratung kaum Mehrwert im Transaktionsprozess beisteuert, außer Googles Traffic mit einer Provision an die Transaktionsanbieter zu verkaufen, warum soll Google das dann nicht gleich selber machen oder gar den Traffic kostenlos an die Vermittler verschenken? Aber keine Sorge! So blöd ist Google zum Glück nicht (mehr)!

Adwords Spent by Industry | Quelle: "Wordstream"Um die Vorwärtsintegrationsstrategie von Google zu erahnen muss man nicht lange rumorakeln, sondern kann einfach diejenigen Marktteilnehmer anschauen, die das meiste Geld bei Google AdWords ausgeben (können). Was die Grafik rechts verschweigt, ist dass die zuvor bereits erwähnte Interactive Corp (IAC), welche die User mit Googles Hilfe emsig durch das AdWords-Karussell schleudert, relativ klar der TOP-Partner von Google ist und 2011 fast so viel Geld bei Google platziert hat, wie Amazon und eBay zusammen.

Wenn sich unter den Top-Adwords-Werbetreibenden nun aber Hotelbuchungsvermittler, Online-Reiseagenturen, Flugpreisvergleiche, eCommerce-Marktplätze und Vergleichsportale für Finanzdienstleistungen befinden, dann legt das natürlich Nahe, dass es noch zu viele Vermittler in der Wertschöpfungskette gibt, die offenbar gutes Geld verdienen, obwohl sie eigentlich nur von Googles Traffic leben.

Als schöne Beispiele für Vorwärtsintegration von Google können daher der Google Hotelfinder, Google Flights, Google Shopping, der Google Finance Advisor und Google Places/Maps sowie die Übernahmen von Like.com, DailyDeal und Beatthatquote gelten. Während Pauschalreisen-Produkte (Travel packages) relativ komplex sind und noch etwas Entwicklungszeit in Anspruch nehmen könnten, und Google Streetview sich nur überraschend langsam in ein Real Estate Portal mit Branchenbuch und Couponing-Funktion wandelt, wundert es fast ein bisschen, dass es noch keine Jobsuche von Google gibt. Abgesehen davon kann man aber sagen, dass Google für fast jedes erdenkliche Geschäftsmodell, welches aus Websuchen Geld zu generieren vermag, bereits ein eigenes vertikales Produkt am Start hat.

Und abgesehen davon war mit Ausnahme von StreetView keines der Produkte wirklich innovativ, sondern bestenfalls eine gelungenere Umsetzung eines bereits existierenden Modells, welches den größten Teil seiner Kundschaft zuvor bei Google rekrutiert haben. Aber was soll’s – Konkurrenz belebt schließlich das Geschäft, und wir Deutschen dürfen uns ja offensichtlich nicht über Copycats beschweren…

3. Wenn die Konsumenten nicht mehr suchen, müssen sie eben motiviert werden

Wenn das Bedürfnis zur Inanspruchnahme von Suchmaschinen und damit das Ertragspotential für Google leider nur mit 8% im Jahr wächst, man zudem bereits (fast) überall Marktführer ist, und es mit Russland und China einfach nicht klappen will, bleiben immer weniger Alternativen. Einerseits kann Google versuchen, aus einem einzelnen “Search Intent” immer mehr Einzelsuchen zu machen, indem User über die Fake-Suchmaschinen von IAC und anderen Arbitrageuren geschliffen werden und somit mit ein und dem selben Benutzer gleich mehrfach Geld verdient werden kann.

Andererseits muss Google die Menschen mehr und mehr dazu bringen, die Google-eigenen Produkte zu nutzen, obwohl diese Menschen nicht einmal immer an einem Schreibtisch oder Notebook sitzen. Es ist für Google also essentiell wichtig, das Thema Mobile nicht zu verpassen und auch hier eine dominante Stellung zu erreichen. Ist der Suchriese erst einmal mit Betriebssystem, Browser und Apps auf 85% der Endgeräte vertreten, kann Google Menschen dazu bringen zu suchen, wo sie normalerweise nicht einmal an Suchmaschinen denken würden. Zum Beispiel in Museen, Einkaufszentren oder Flughäfen mit Indoor Maps oder Google Goggles. Idealerweise aber mit einem noch engeren Begleiter als einem Handy. Zum Beispiel einer Brille? Oder einer Armbanduhr?

Google Gründer Sergej Brin mit Google Glasses

Denn der erfolgversprechendste Schritt für Google ist der Wandel von der Search- zur Suggestion-Engine. Wie wäre es, wenn meine Suchmaschine weiß, dass ich jeden morgen einen Kaffee bei Starbucks mit Google Wallet kaufe und mir dann aber eine Gutschein-Aktion für einen anderen neuen Coffeeshop vorschlägt, wenn sie merkt, dass ich mich gerade dem Starbucks nähere. Wäre es nicht toll, wenn mein Handy mir beim Verlassen des Flughafens bereits anbietet, ein Zimmer in meinem präferierten Hotel zu reservieren, ein günstiges Mietwagen-Angebot unterbreitet oder mich erinnert, dass heute der letzte Tag ist, um meine Zalando-Bestellung zu retournieren oder meinen Stromvertrag zu wechseln.

Schier unendliche (Werbe-)Möglichkeiten… und für Google die Möglichkeit, das eigene Wachstum kurzfristig wieder vom eigentlichen Suchmarkt loszulösen.

4. Man kann das Pferd zur Tränke führen… Man kann es aber auch zum Saufen zwingen!

Wenn sich der Gewinn aus dem stagnierenden Wachstum der Suchanfragen, den nur langsam wachsenden Werbebudgets der Advertiser und der Klickrate auf meine Anzeigen ergibt: Welchen dieser drei Faktoren kann eine Suchmaschine wohl am einfachsten beeinflussen? Dass Google einiges tut, um mehr Suchanfragen auszulösen, haben wir versucht zu zeigen. Dass man Marketingbudgets aus der Wertschöpfungskette schneiden kann, indem man Agenturen und Vermittler überflüssig macht, ebenfalls.

Aber wie wäre es, wenn Google mit ein paar wenigen Änderungen an Product & Policy nicht nur die Klickraten der eigenen Werbung erhöhen, riesige Werbetöpfe in die eigenen Kassen umverteilen, der Konkurrenz die Geschäftsgrundlage entziehen und anschließend eigene Produkte anstelle der Konkurrenten platzieren könnte? Und wenn man dabei große Werbetreibende für ihren eigenen Traffic bezahlen lässt und all dies den eigenen Geschäftspartnern und Konsumenten noch als qualitativen Fortschritt und wirtschaftliche Symbiose verkauft? Ob das wohl ginge…?

Die Frage stellt sich natürlich gar nicht. ;) Denn Google hat selbstverständlich sehr anständige Company Values, welche ich hier zur Beruhigung auszugsweise vorstellen und anschließend anhand der letzten Maßnahmen Googles auf Einhaltung prüfen darf:

1. Focus on the user and all else will follow
2. It’s best to do one thing really, really well

4. Democracy on the web works
5. You can make money without doing evil

10. Great just isn’t good enough

“1. Focus on the user all else will follow”

Zehntausende von Google-Mitarbeitern arbeiten tagtäglich daran, Google zu einem immer besseren Sucherlebnis zu machen und vollbringen dabei in aller Regel einen verdammt guten Job!

Kaum ein Unternehmen verwendet so viel Zeit und Ressourcen darauf wie Google, herauszufinden was Menschen im Internet suchen und erwarten, was sie mögen, welche Webseite ihr Anliegen am besten erfüllt und was unbefriedigend für den Konsumenten ist. So plädiert Google immer wieder dafür, im Sinne des Users zu denken und zu agieren, und machte den User-Fokus zum Teil der Google-Philosophie.

Zudem teilt Google seine Auffassungen über optimale User Experience mit Webmastern und steht mit Tools um Webseiten schneller zu machen ebenso zur Seite wie mit einem Tool, welches sehr einfach demonstriert, welche Teile einer Seite bei gängigen Bildschirmauflösungen im sichtbaren Bereich des Users (above the fold) liegen.

Hintergrund dieses Tools ist, dass Google sich ausreichend sicher ist, dass ein besonders hoher Anteil an Werbeanzeigen im sichtbaren Bereich in einer schlechten User Erfahrung resultiert. Oder wie Googles Außenminister Matt Cutts es aufklärerisch formuliert:

As we’ve mentioned previously, we’ve heard complaints from users that if they click on a result and it’s difficult to find the actual content, they aren’t happy with the experience. Rather than scrolling down the page past a slew of ads, users want to see content right away.

– Matt Cutts
Head of Webspam Team, Google Inc.

Besser könnte man es sicher nicht formulieren. Nun ist das jedoch nicht nur ein gut gemeinter Ratschlag seitens Google, sondern dieses Statement ist die Reaktion auf die Aufschreie von Webmastern, die durch das von Google Anfang 2012 ausgerollte “Page Layout Update” betroffen waren. Der “Page Layout Algorithmus” benachteiligte Webseiten mit besonders viel Werbung above the fold im Ranking. Google reguliert hier die Suchergebnisse also ein wenig in Richtung mehr Inhalt und weniger Werbung. Fair enough…

Sicherheitshalber wollte ich mit dem Google Browsersize Tool mal überprüfen, wo Google selbst den Inhalt platziert und wieviel Werbefläche sich im sichtbaren Bereich befindet. Dabei hat es sich dann aber leider als problematisch erwiesen, dass das Tool zwar geeignet ist, um den Rest des Internets auf Einhaltung dieser “Layout Guidelines” zu überprüfen. Aber aus einem mir unerklärlichen Grund ließ sich nicht nachvollziehen, wie viel “Inhalt” Suchende auf einem Google Suchergebnis sehen. Daher habe ich exemplarisch mal selbst ein paar Screenshots von Suchergebnisseiten angefertigt und die verbreiteste Bildschirmauflösung markiert bzw. nur den entsprechenden sichtbaren Ausschnitt benutzt. Der Übersichtlichkeit halber habe ich alles, was weder Werbung noch ein Google-Produkt ist, rot umrandet.

Aus Verbrauchersicht kann konstatiert werden, dass jeweils der größte Teil der sichtbaren Fläche mit Werbung bedeckt ist. Aus Wettbewerbssicht verschärft sich das Bild insofern, dass auch die scheinbar organischen Ergebnisse nicht nur von Anzeigen, sondern auch immer mehr von Google-eigenen Produkten verdrängt werden. Marketingexperten sind voll des Lobes….

Angesichts der Tatsachen fällt es schwer daran zu glauben, dass “Focus on the user first” das Prinzip gewesen sein soll, das zu diesem Page Layout geführt hat. Sollten für Google nicht die gleichen Maßstäbe gelten, die das Unternehmen den Webmastern auferlegt, die Besucher von Google empfangen möchten? Wer sich fragt, warum Google sich anmaßt, Webseitenbetreiber über User Experience zu belehren und für zu viele Anzeigen zu bestrafen, aber selbst so offensichtlich gegen dieses Prinzip verstößt, bekommt die Antwort von Nick Fox, Google VP Product Management: “Ads are just answers“. Na dann…

Panda, oder wie man einen Marktstart vorbereitet

Wer das noch nicht doppelmoralisch genug findet, sollte sich zudem mit dem(n) “Panda-Update(s)” von Google beschäftigen. Bei dem nach seinem Erschaffer Navneet Panda benannten Algorithmus handelt es sich um einen sogenannten “Filter”, dessen Aufgabe es ist zu verhindern, dass “poor quality” Webseiten sich ihren Weg in die Suchergebnisse von Google ebnen. Der Algorithmus setzt dabei laut Google hauptsächlich auf das Verhalten und die Einschätzung von Benutzern bezüglich verschiedener Webseiten und versucht, diese Muster zu nutzen, um eine distinguierte Aussage über die Qualität von verschiedensten Webseiten zu treffen und diese entsprechend in das Ranking innerhalb der Suchmaschine einfließen zu lassen.

Bereits in seinem ersten Anlauf in 2011 schaffte es das Google Panda Update, die Google Ergebnisse in Frankreich, Deutschland und UK von mehr als der Hälfte der Preisvergleichsseiten und Gutschein-Anbieter zu befreien. Diese Seiten erfüllten dem Anschein nach durch ihre Vermittlerrolle in besonderem Maße die Kriterien, die der Panda Algorithmus an “poor quality websites” stellt, und fielen demzufolge der Unsichtbarkeit in der Google-Suche anheim. Regelmäßige Panda-Updates sorgten über die nächsten Monate für weitere Bereinigungen.

Matt Cutts Matt Cutts | Google Inc.

Nun hätte es natürlich einen riesigen Aufschrei gegeben, wenn Google ein Preisvergleich wäre oder Gutscheine vertickt und einfach die Konkurrenz aussortiert. Aber wenn der Algorithmus eben manifestiert, dass die Nutzer diese Angebote partout nicht wollen, was soll man dann schon machen. Google wird es schon wissen…

… und kauft wenige Monate später mit DailyDeal ein Couponing-Business,  den noch jungen Preisvergleich SparkBuy, investiert in WhaleShark Media, Besitzer der weltgrößten Couponing-Site RetailMeNot.com, avisiert etwas mehr als 1 Jahr später die Markteinführung einer werbefinanzierten Shopping-Suche, bekräftigt Werbetreibende, ihren Anzeigen spezielle Offers und Coupons und sogenannte Product Extensions hinzuzufügen und klebt das Ganze letztlich ganz oben in die Suchergebnisse? WTF?

Natürlich ist es OK eine Preissuchmaschine zu bauen, wenn Google überzeugt davon ist, dass man Search besser kann als jeder andere. Und natürlich ist es OK Preissuchmaschinen zu verbannen, wenn man des festen Glaubens ist, dass sie überflüssig und unbeliebt sind. Aber erst zu behaupten, dass die Seiten keinen Mehrwert generieren und dann das eigene Produkt, das in diesem Fall nicht einmal besonders gut ist, zu kommerzialisieren und auszurollen muss auf den gesunden Menschenverstand schon etwas schizophren wirken…

“3. It’s best to do one thing really, really well”

Oder wie man genauer ausführt: “We do search. With one of the world’s largest research groups focused exclusively on solving search problems, we know what we do well, and how we could do it better.”

Natürlich macht derzeit niemand so gut “Suche” wie Google, und der Fokus des Unternehmens wird noch für einige Zeit Search bleiben, weil es das Einzige ist, mit dem Google Geld verdient (bis jetzt). Aber längst streckt Google seine Fühler in Branchen aus, die rein gar nichts mehr mit Suche zu tun haben. Payment Services wie Google Wallet und Checkout, Shop Zertifikate wie Trusted Stores, Glasfaser- oder Mobilfunknetze oder Vergleichsportale für Finanzdienstleistungen liegen im Tätigkeitsbereich immer weiter von der eigentlichen “Suche” entfernt.

“4. Democracy on the web works”

… but dictatorship earns the money. Möchte man hinzufügen. Denn angeblich verpflichtet sich Google dem Prinzip, dass das Verhalten der User, das Setzen von Links, Klickraten, sowie die Abgabe von Likes und +1 das Begehren der Nutzer in ausreichender Form äußert und die Beachtung dieser Signale zum optimalen Ergebnis führt.

Doch warum maße ich mir dann an, ein neues Google-Produkt über beliebten Alternativen zu platzieren, anstatt mich der Sehnsucht der Nutzer nach ihren präferierten Webseiten zu beugen? Sind Google Produkte nicht gut genug um den Markt über User Experience zu erobern? Jedes andere Unternehmen müsste zunächst ein überzeugendes Produkt abliefern, sich demütig den Google Guidelines unterwerfen, Presse- und Marketingarbeit leisten und auf Verlinkungen durch zufriedene User hoffen und einige Zeit warten um an die selben Positionen zu gelangen, an die Google seine eigenen Produkte willkürlich platziert und damit organischen Wettbewerb verdrängt.

Nutzer-Interesse laut Google Trends: Kayak vs. Google Flights

Nutzer-Interesse laut Google Trends Nutzer-Interesse laut Google Trends

Die zwei Beispiele zeigen, dass die basisdemokratische Sehnsucht der Internetgemeinde nach Googles neuen Produkten sich noch sehr in Grenzen hält. Im Gegenteil: Google muss sich fragen, warum eine visuelle Shopping-Suchmaschine wie Ladenzeile fast aus dem Stand ein seit seiner Geburt von Google künstlich am Leben gehaltenes Produkt wie Google Shopping, welches jeglichen Marktprinzipien trotzt und es qualitativ nicht einmal annähernd mit den oberen 50% der Comparison Search Engines in Europa aufnehmen kann, derart outperformen kann.

Googles Antwort auf die Frage sieht folgendermaßen aus: Bei einer von Google noch nicht genauer kommentierten Algorithmusanpassung vor zwei Wochen hat Ladenzeile.de 90% seiner Sichtbarkeit verloren. Der ebenfalls sehr beliebte Preisvergleich Billiger.de – eine sehr alte Preisvergleichsmarke aus Deutschland, die ihr Produkt, die User Experience und seine Google-Performance in den letzten Monaten sukzessive verbessern konnte, hat im gleichen Zeitraum einen herben Schlag erlitten und selbst der eCommerce Marktplatz ebay.de musste pünktlich zum Weihnachtsgeschäft erhebliche Einbußen hinnehmen. Ehemalige Schwergewichte wie Ciao.de (Bing), Kelkoo.de (Yahoo) und guenstiger.de sind längst zur Bedeutungslosigkeit verkommen.

Ich bin als Minderheits-Gesellschafter von Ladenzeile nur beschränkt objektiv, aber ich frage mich als Konsument und Marktbeobachter, worin das demokratische Prinzip sich noch manifestiert, wenn beliebte Produktsuchmaschinen abgestraft und Google Produkte mit fast deckungsgleichen Produktansätzen von Google selbst in die Aufmerksamkeit des Users emporgehoben werden. Ladenzeile.de empfängt jeden Monat eine halbe Million Besucher, welche die Webseite NICHT über Google erreichen. In den letzten 3 Jahren haben über EINHUNDERT Millionen Besucher Ladenzeile benutzt. Die Aufenthaltszeit einer einzelnen Session auf Ladenzeile ist im Schnitt deutlich höher als die von Nielsen ausgewiesene Gesamtnutzungszeit pro Person von Google Shopping.

Die Grafik rechts wiederum zeigt, dass User das Produkt von Google nicht etwa über google.de/shopping direkt aufsuchen, sondern zu mehr als 98% von Google selbst über die Integrationen von Google Shopping in den üblichen Suchergebnisseiten zum Google Preisvergleich geleitet werden.

“10. Great just isn’t good enough”

Auch die Frage der Qualität stellt sich hier nicht mehr wirklich. Ladenzeile.de ist ein Copycat der US-Suchmaschine Like.com. Im August 2010, mehr als ein Jahr nach Gründung von Ladenzeile kaufte Google die visuelle Suchmaschine like.com für ca. 100 Mio Dollar auf, stampfte die innovative Suchmaschine komplett ein und ließ die Ingenieure von Like.com stattdessen an der Google Shopping Suche arbeiten. Was Google jetzt mit der “neuen Shopping Experience” auf die Beine gestellt hat, ist nicht so unterschiedlich von dem, was Like.com zuvor getan hat und Ladenzeile seit Jahren erfolgreich betreibt.

Neu ist bei der Google Shopping Experience auf jeden Fall, dass Ergebnisse im Gegensatz zu arrivierten Preisvergleichen wie Idealo oder Billiger.de nicht nach Relevanz oder dem günstigsten Preis gelistet werden, wie die Bing-Kampagne Scroogled.com ganz gut darstellt. Zudem ist Google Trusted Stores das einzig unterstützte Trust-Zertifikat. Ähnliches ist für Zahlungssysteme zu befürchten. Zudem hat der größte Online-Retailer der Welt, Amazon.com, angekündigt nicht an einem zahlungspflichtigen Shopping-Angebot von Google teilzunehmen, was automatisch zu einem Abfall der Qualität führt.

Dass Amazon die Integration in Google Shopping fürchtet, mag daran liegen, dass Google ein gerissenes Spiel beginnen könnte, welches Amazon.com seit Jahren erfolgreich spielt. Amazon lässt Drittanbieter gegen Umsatzbeteiligung die Amazon Webseite und Infrastruktur als Marktplatz mitnutzen und erweitert somit virtuell sein Inventar. Macht ein Marketplace-Shop nun deutlich mehr Umsatz in einem Produktsegment als Amazon selbst, ist das für den US-Konzern ein sicheres Indiz dafür, dass das eigene Sortiment in diesem Bereich gestärkt werden muss. Wozu in die Glaskugel schauen, wenn man nur von den Top-Partnern abkupfern muss. Sobald Google Shopping den Online Retail Markt adäquat abbildet könnte Google sehr schnell entscheiden auch noch die Händlermarge einzustreichen und selbst zum Retailer zu werden. “Big Data” ist mit Sicherheit der nächste große Hebel für die meisten Geschäftsmodelle. Und wer Google heute an seinen Daten schnüffeln lässt, züchtet sich schon seinen Konkurrenten von Morgen heran.

Google vs. Innovation

Google verkauft sich gern als Innovationstreiber, unterstützt OpenSource-Produkte und will laut Unternehmensphilosophie die Welt verbessern. Doch genau weil Google als Kooperationspartner faktisch unerlässlich ist und man dem Suchmaschinenkonzern eine Reihe von Daten überlassen muss, ist die Strategie von Google nicht nur wettbewerbsfeindlich, sondern auch innovationshemmend. Wann immer ein Unternehmen wie Kayak, Like.com, KaufDA oder AirBnB ein wirklich innovatives Produkt entwickelt, welches User gern in Anspruch nehmen und dieses ein ausreichend begehrliches Umsatzvolumen erreicht, müssen Gründer, Investoren und Werbepartner damit rechnen, dass Google nicht nur in den Markt einsteigen wird, in aller Regel bereits die entscheidenden Basisdaten hat, sondern auch mit den entsprechenden Leistungserbringern bereits über den AdWords-Marktplatz in Kontakt steht und für einen erfolgreichen “Marktstart” nur noch die eigenen Besucherströme umleiten muss.

Google vs. Arbitrage

Apropos AdWords: Wenn die bei Google in Ungnade gefallenen Preisvergleiche und Affiliates aus dem organischen Index nahezu verbannt worden sind, könnten Sie ja wenigstens in AdWords Anzeigen schalten, um einen Teil des Traffic-Verlustes zu kompensieren und die Erwartungen ihrer Absatzpartner zu erfüllen. Abgesehen davon, dass allein die Erzwingung dieser Denkweise schon ein Marktmacht-Thema für sich wäre, zieht Google aber auch in den Adwords-Guidelines die Schrauben nun deutlich an:

In einem aktuellen Adwords Policy Update befindet sich folgende Reglementierung:

Ads that lead to a search results page must “clearly indicate” that the landing page will provide a search experience.

In die Realität übersetzt heißt das, dass insbesondere Preissuchmaschinen, aber auch Flugsuchmaschinen und ähnliche vertikale Suchen nicht mehr transaktionale Keywords wie ‘kaufen’, ‘buchen’, ‘bestellen’, ‘abschließen’ oder ‘reservieren’ benutzen dürfen, sondern stattdessen auf den Suchcharakter der entsprechenden Landing Page hinweisen müssen. Wer sich ein wenig mit Conversionrate Optimierung oder Suchmaschinenmarketing auskennt, versteht sofort, dass die diskriminierende Aufoktroyierung dieser Richtlinie einen direkten negativen Einfluss auf den Erfolg des Suchmaschinenmarketings der entsprechenden Marktteilnehmer hat.

Nicht nur, dass sich diese Richtlinie fast alleinig und ausschließlich auf Anbieter von Suchergebnissen und damit Google-Konkurrenten bezieht, sondern auch hier zeigt sich erneut dass Google mit zweierlei Maßstab misst. Denn die eigenen Shopping-Integrationen sind nur mit dem kleinen ausgegrauten Hinweis “Sponsored” in der rechten oberen Ecke gekennzeichnet.

Gerade den Punkt Demokratie und Abbildung der echten Begehren von Nutzern in den Suchergebnissen muss man also spätestens heute nun mehr als kritisch hinterfragen. Der nächste Punkt der Google Philosophie wird uns aber nun wirklich zeigen, wie man Geld verdient ohne “evil” zu sein…

5. You can make money without doing evil

philipp-schindler Philipp Schindler, Googles Nord- und Zentraleuropachef | Bild: turi2.de

“Don’t be evil” ist einer der ältesten Grundsätze von Google und er findet sich in obiger Form in der öffentlichen Philosophie des Vorzeigeunternehmens wieder. Und selbstverständlich kann man Geld verdienen ohne Böses zu tun. Die Frage ist eher, ob man genug Geld verdient, wenn man immer artig ist. Den Königsweg trotz fixer Suchvolumina und AdBudgets trotzdem mehr Geld zu verdienen, ohne als wirklich evil wahrgenommen zu werden, hat Google aber längst gefunden. Das Geheimrezept des Werbegiganten nennt sich “Ad Extension” und ist eine ebenso geniale wie perfide Möglichkeit, sämtliche Marktteilnehmer um ihr Geld zu erleichtern und ihnen dabei noch das Gefühl zu geben, dass sie etwas gewonnen hätten.

Was ist eine Ad Extension?

Ad Extensions

Ad Extension sind sogenannte Anzeigenerweiterungen, die den Adwords-Anzeigenkunden von Google bei Erfüllung gewisser Zulassungskriterien auf Anfrage zur Verfügung gestellt werden. Populäre Ad Extensions sieht man rechts im Screenshot. Es gibt Erweiterungen, um Telefonnummern oder Newsletter-Formulare einzublenden, Product Extensions, um konkrete Produkte mit Preisen in die Anzeigen zu integrieren, Rating-Extensions, welche die Vertrauenswürdigkeit des Angebots symbolisieren sollen, sowie verschiedene lokale und Maps-Extensions, eine Google Plus Extension und die sogenannte Sitelinks.

Ad Extensions sind gleich aus dreierlei Hinsicht evil. Zunächst ist die Vergabe einer Erweiterung in den meisten Fällen von der Benutzung mindestens eines weiteren Google Produktes abhängig. Google Plus Extensions beispielsweise setzten die Teilnahme an Googles Social Network Google Plus, sowie eine gewisse Anzahl von Abonnenten und regelmäßige Aktivität auf dem hirntoten Google Netzwerk voraus. Eine Facebook-Extension gibt es selbstverständlich nicht. Für lokale und Maps Extensions muss Google Places oder Maps benutzt werden. Bing-Maps Extension oder Alternativen? Fehlanzeige. Offer Extensions um Deals und Coupons zu promoten setzen die Teilnahme an Google Offers voraus. Ähnliches steht für Google Trusted Stores und Google Checkout zu befürchten. Insbesondere innerhalb der Produktsuche.

Für den Werbetreibenden bedeuten die Ad Extensions vor allem eines: Mindestens eine zusätzliche Zeile für ihre Anzeige und damit mehr Aufmerksamkeit und die marginale Verdrängung aller Konkurrenten. Google Adwords Anzeigen, die früher mal aus 4 Zeilen bestanden, können heute bis zu 8 Zeilen einnehmen. Wer kompetitives Suchmaschinenmarketing in umkämpften Märkten betreiben will ist somit auf die Inanspruchnahme sämtlicher Erweiterungen zur Maximierung der eigenen Sichtbarkeit und Klickrate angewiesen. Die Teilnahme an den zugrunde liegenden Google Produkten ist also für Werbetreibende quasi-obligatorisch. Alternativen zu den Google Produkten werden nicht angeboten. Wer bei AdWords wirklich mitspielen will, muss komplett in die Google-Welt eintauchen. Zudem sind natürlich sämtliche Akteure angehalten (und werden von Google motiviert) so viele Erweiterungen wie möglich zu nutzen, wodurch der gewonnene Vorteil gegenüber der Konkurrenz schnell dahin schmilzt.

Mindestens einen Verlierer gibt es natürlich dennoch in diesem Rennen um mehr Aufmerksamkeit: Die organischen Listings. Von immer mehr Anzeigenfläche mit schönen Extensions nach unten verdrängt verkommen die natürlichen Suchergebnisse, die Google einst zur besten Suchmaschine der Welt gemacht haben, zum Backfill für ein Portal voller Anzeigen äh… Antworten. Schon heute enden zwei Drittel der Klicks von Suchenden in den Anzeigen. 45 Prozent der Nutzer sind nicht einmal in der Lage zu unterscheiden, ob sie Anzeigen oder natürliche Ergebnisse sehen (Quelle). Zu allem Überfluss werden Navigationselemente so verlagert, dass der ohnehin knappe vertikale Platz gängiger Desktop- und Handybildschirme noch weniger Raum für organische Ergebnisse bietet und Anzeigen weiter in den Mittelpunkt rückt.

Indem Google Stück für Stück den Anzeigen mehr Extensions und Sichtbarkeit gibt, erhöhen sich ceteris paribus die Werbeeinnahmen des Suchmaschinengiganten, und der Rest des Webs geht leer aus. Denn durch die Benachteiligung der organischen Ergebnisse sorgt Google dafür, dass weniger Traffic im Rest des Internet versickert. Wenn wiederum keine Besucher und damit Werbeausgaben mehr bei Verlagen, Vermittlern, Portalen und kleinen Webmastern ankommen, wird zugleich das Budget frei, dass die Advertiser brauchen, um ihre zusätzlichen Anzeigen-Klicks bei Google zu bezahlen. Eine Win-Win-Situation…. für Google.

Enhanced Sitelinks

Die ausgetüfteltste alle Ad Extensions sind aber mit Sicherheit die “Enhanced Sitelinks“. Das sind praktisch Mega-Anzeigen, die aus fünf Einzelanzeigen bestehen und nur dann erscheinen, wenn die Ursprungsanzeige schon eine wirklich sehr gute Klickrate hat. Ähnliches gilt für die organischen Sitelinks. Wenn diese erscheinen werden die organischen Ergebnisse neuerdings übrigens auf nur noch 7 statt 10 Ergebnisse verkleinert. Und da wird es spannend: Wann sieht man eigentlich typischerweise diese organischen Super-Sitelinks und darüber noch eine sehr gut geklickte Anzeige?

Beispiel: Enhanced Sitelinks in Adwords

In deutlich mehr als 90% der Fälle dürften die neuen Enhanced Sitelinks für Google Anzeigen nämlich nur dann erscheinen, wenn jemand nach einer bestimmten Marke, einem lokalen Business oder einer Internetadresse sucht. Dabei spricht man auch von “brand search” oder “navigational traffic”, weil die Suche nur dem endgültigen Auffinden einer bereits vage bekannten Adresse dient. Schaltet man hier auf seinen eigenen Firmennamen Anzeigen, erreicht man selbstverständlich eine Klickrate, die groß genug ist, um Enhanced Sitelinks zu erhalten. Und ausgerechnet für diese Suchanfragen reduziert Google die organischen Ergebnisse um 30% und bietet eine Riesen-Anzeige an. (Screenshot rechts)

Etwas weitergedacht bedeutet das, dass Google dort, wo es in aller Regel mangels Konkurrenz oder aufgrund rechtlicher Bestimmungen keine weiteren Anzeigen gibt, dem einzigen Kunden, nämlich dem Markeninhaber selbst die “Chance” gewährt, die Hälfte der sichtbaren Suchergebnisse zu seiner eigenen Marke oder Adresse in eine Anzeige zu wandeln um anschließend den Traffic, der ihn so oder so über den organischen Bereich erreicht hätte, gegen Werbedollars von Google abzukaufen.

Was muss man denn rauchen um das Kaufen seines eigenen Brandtraffic gut zu finden??? Dass bei den umsatzincentivierten Adwords-Agenturen und bei Google schon die Korken knallen ist verständlich. Schließlich hat man just marketingtechnisches Brachland in eine fruchtbare Einkommensquelle verwandelt.

Fazit

Man kann sich vortrefflich darüber streiten warum sich ausgerechnet Verlagshäuser nach gesetzlicher Regulierung sehnen; und warum sich insbesondere andere Suchmaschinen, Preisvergleiche und Flugportale verbinden um dem Einhalt zu gebieten und Konsumenten aufzuklären.

Werbetreibende und Konsumenten müssen sich aber auch fragen, ob es nicht etwas blauäugig und kurzsichtig ist, treugläubig davon auszugehen dass ein profitgetriebenes Unternehmen seine Marktposition nicht missbraucht und sich stattdessen als weißer Ritter für Netzfreiheit verkauft. Zudem könnte es sich als naiv herausstellen zu glauben, dass den Verbraucher das Problem nicht im Ansatz tangiere, wenn er auf der Suche nach relevanten neutralen Informationen im Netz auf ein Unternehmen vertraut, dass ein Datenmonopol anstrebt und sukzessiv – vorsätzlich oder nicht – innovative oder konkurrierende Produkte kopiert, integriert oder ausradiert.

Vor allem muss man sich aber fragen, ob ein Unternehmen derart agieren könnte, wenn es sich nicht schon längst in einer Markt- und Informationsbeherrschenden Stellung befände; und wenn Verbraucher in der Lage wären, die Tragweite und Intransparenz des Problems aufzudecken und es im Mindset des Konsumenten eine Alternative zu Google gäbe.

Warum kauft ein rational denkendes Unternehmen wie Google Couponing-Anbieter wie DailyDeal oder Incentive Targeting und investiert in WhaleShark Media, wenn die eigenen brillanten Ingenieure gerade herausgefunden haben sollen, dass solche Seiten angeblich dem User nichts nützen. Warum beschäftigt man sich intensiver denn je mit dem Thema Preis- und Produktvergleich, wenn der allmächtige Panda-Algorithmus gerade manifestiert hat, dass selbst bessere Preisvergleiche von Usern angeblich als qualitativ minderwertig angesehen werden. Warum geht Google auf Shopping-Tour im Couponing-Business und auf Expansionskurs im Preisvergleich, wenn Bing und Experian ihre Preisvergleiche Ciao und Pricegrabber verzweifelt versuchen zu verkaufen und selbst für einen Bruchteil der einstigen Investitionen kaum noch einen Käufer finden?

Die Antwort könnte sein, dass es hier längst keinen funktionierenden Markt mehr gibt, weil Google Innovation hemmt, Konkurrenten diskriminiert und abschreckt. Gleichzeitig nutzt der Konzern seine schrankenlose Marktmacht um jeden, der die Google-Suchmaschine nutzt, sei es Verbraucher oder Advertiser, in die eigenen Produkte hineinzuzwängen um somit den Google-Projekten den Markteintritt zu ebnen oder sogar gleich die Marktführerschaft angedeihen lässt.

Frohe Google-Weihnachten!

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Von der Netz-Demokratie zum Google-Monopoly, 9.8 out of 10 based on 337 ratings

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