Worüber Google Morgen (wieder) nicht sprechen wird

by Philipp Klöckner on 21/01/2013

Am morgigen Dienstag, findet der jährliche Quarterly Earnings Call für das vierte Quartal des abgelaufenen Google-Geschäftsjahres statt. Es gilt als sicher, dass Google Inc. die höchsten Werbeeinnahmen seit Gründung des Unternehmens verkünden kann und sein Ergebnis dementsprechend feiern wird. Doch es lohnt sich genauer hinzusehen…

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Was wird morgen wohl verkündet?

Jahrelang konnte Google, das immer noch mehr als 90% seiner Einnahmen über das Stammgeschäft “AdWords” generiert, von leicht steigenden Besucherzahlen und ebenfalls steigenden Klickpreisen profitieren. Weil immer mehr Werbetreibende weltweit “online gingen” und sich im AdWords-Auktionssystem gegenseitig um die besten Plätze überboten, ergab sich aus der Multiplikation der steigenden Suchanfragen und dem immer höheren Auktions-CPC ein attraktiver Gewinnanstieg für Google. Das Verkünden von Rekordergebnissen bei Werbeklicks, Klickpreisen und Umsätzen wurde guter Brauch.

Grenzen des Wachstums?

Doch im vierten Quartal 2011 hatte sich irgendetwas geändert. Das Wachstum verflachte sich und Google musste überraschend einen Rückgang des CPC um 8% sowohl gegenüber dem Vorquartal, als auch gegenüber dem Vorjahr berichten. Zwar konnte die Anzahl der Anzeigenklicks überproportional um 34% gegenüber dem Vorjahr und damit auch der Gesamtgewinn um 25% gesteigert werden, doch Analysten und Investoren wurden hellhörig, wähnten ein Ende des Wachstums und der Kurs der Google-Aktie fiel am 19. Januar um fast 10% und verlor in den nächsten Tagen weiter an Boden.

Was beeinflusst nur den CPC?

Patrick Pichette - CFO & SVP at Google Inc. Patrick Pichette – CFO & SVP at Google Inc.

Als 3 Monate später der Klickpreis erneut um weitere 6% abstürzte, ergriff Google Senior Vice President und Chief Financial Officer Patrick Pichette, der seinen Master of Economics an der renommierten Oxford University abgelegt hat, im Earnings Call das Wort um das Ganze ein wenig genauer zu verklären:

“Given the recent trends in CPCs and clicks, the most important thing for you to understand is our business is healthy.  We believe that shifts in CPC and paid clicks taken independently really do not reflect the fundamental health of our business.”

“Now allow me some details on this. In general, we attribute these trends to a combination of really 5 core factors. Those include FX, and then there’s 3 mix effects. For example, the mobile versus tablet versus desktop shifts, emerging markets versus developed markets shifts and even the basics of google.com versus our network. And then finally, ads quality changes which is also a huge factor.”

“Many in the financial community have tried to isolate or often I hear pick one of these among these factors as the primary driver for CPC or click trends. Some even say it’s about — all about mobile. Others suggest that it indicates weakness in demand for Google advertising. Well, on the latter point, I want to be very clear that that’s not the case.”

Pichette versucht Spekulationen über die Ursache des Verfalls zu unterbinden und beschreibt das Phänomen als ein Zusammenspiel verschiedener Effekte. Auf keinen Fall dürfe man einzelne Faktoren wie den Mobile-Shift isoliert betrachten!

Und damit hat er vermutlich Recht. Wie sollte es denn auch möglich sein, dass der steigende Mobile Traffic, der nur 10% des Gesamttraffic ausmacht, es schafft den Google-CPC innerhalb weniger Quartale um mehr als 15% zu verschlechtern? Zumal das Wachstum des Mobile-Segment vor allem aus dem Tablet-Markt kommt. Wer seine Conversion und CPC gut beobachtet, wird im Zweifel sogar einen höheren CPC für Tablet-Traffic zahlen. Auch der Share zwischen Google-eigenen Seiten und dem Search Partner Network, Longtail und Shorthead oder der Share zwischen entwickelten und Emerging Markets hat sich in der Zeit nicht drastisch verändert. Währungswechselkurse (FX = Foreign Exchange) und die Qualität der Anzeigen sollten ebenfalls nur minimal schwanken, zumal sich Google längst gegen Wechselkursschwankungen absichert. Woher kommt also der plötzliche Verfall des AdWords-CPC?

Grundkurs Marktwirtschaft

Angebot & Nachfrage Angebot & Nachfrage

Wir haben also einen relativ drastischen Preisverfall beim Klickpreis, den Werbetreibende im Schnitt bei Google zahlen, gleichzeitig liegen die Werbeeinnahmen Googles aber höher denn je. Keiner der von Google angebrachten Gründe kann und soll allein dafür verantwortlich gemacht werden. Selbst wenn man annimmt, dass sich mehrere der von Patrick Pichette erwähnten Relationen stark änderten (was sie de facto nicht taten) erscheint die aktuelle Entwicklung von CPC und Werbeerlösen fast paradox. Schaut man auf die teils drastischen Wendungen in den Graphen, würde man doch einen relativ radikalen Grund für den Umschwung vermuten…

Nun, während Analysten, Fachleute und Journalisten rätseln und Oxford-Wirtschaft-Absolvent Patrick Pichette keinen alleinigen Grund für die Entwicklung isolieren kann oder mag, habe ich beim kombinieren der Klickpreisentwicklung mit der Entwicklung der Anzahl der Werbeklicks eine denkbar einfache Theorie entwickelt, woher der CPC-Verfall im Google Werbemarkt rühren könnte.

Nun weiß ich nicht, ob das an der University of Oxford gelehrt wird, aber Wirtschaftswissenschaftler wie Adam Smith und David Ricardo haben vor mehr als 200 Jahren die Theorie aufgestellt, dass der Marktpreis einer Ware grundsätzlich und vor allem von Angebot und Nachfrage abhängt.  Der Google-CPC ist im Grunde nichts anderes als der Marktpreis für Search Engine Advertising. Die Nachfrage nach Suchmaschinen- bzw. Online-Werbung ist eine stetig aber nur langsam wachsende Funktion, die mit ca. 10% im Jahr wächst und demnach relativ stabil ist. Wie schafft Google es also die eigenen Erlöse doppelt und dreifach so schnell wachsen zu lassen wie die eigentlich Nachfrage, gleichzeitig aber den Marktpreis zu ruinieren?  Wenn die Nachfrage langsam steigt und der CPC stark verfällt sollte der Grund für das Ungleichgewicht vielleicht auf der Angebotsseite liegen, oder?

Das Bisschen marktwirtschaftliche Theorie, das auch dem Durchschnittsmenschen zumutet werden darf, könnte interessanterweise die einfachste Erklärung für die aktuellen Tendenzen in den Google-Ergebnissen sein. Denn seit Menschengedenken führt ein Überangebot gleich welcher Ware – bei gleichbleibender Nachfrage  – zu einem drastischen Preisverfall derselben. Es ist doch sicher kein Zufall, dass der CPC-Abfall absolut zeitgleich mit dem rapiden Anstieg der Werbeklicks begann. Und wie schon in meinem vorherigen Artikel, wage ich zu behaupten, dass Google die Anzeigenfläche, und damit das Werbeangebot auf seinem Portal mehr aufbläht denn jemals zuvor.

wiiGoogle hat die Anzahl der AdWords-Anzeigen erhöht, die Sichtbarkeit und CTR der Anzeigen durch Ad-Extensions und Oberflächen-Anpassungen maximiert, Google Shopping kostenpflichtig gemacht, um mittels Product Listing Ads noch mehr Werbe-Klicks zu generieren und bringt immer mehr Advertiser dazu unnützerweise, wenn auch zu Spottpreisen, sogar Werbeklicks für die eigene Brand zu bezahlen. Schier unerschöpfliche neue Werbemöglichkeiten und deutlich mehr Klicks! Nur woher soll so schnell die Nachfrage für all das Werbeinventar kommen, dass Google zu Lasten der organischen Ergebnisse geschaffen hat? Nicht nur gesunder Menschenverstand, sondern auch fundierte Studien legen nahe, dass die negativen Auswirkungen der Expansion von Product Listing Ads und Brand Ads auf den Google CPC viel bedeutender sind als die des Mobile Search Share.

Der Einfluss neu geschaffener Werbeplätze auf den Durchschnitts-CPC ist sogar besonders hoch, weil Google AdWords ein Auktionssystem ist. Während sich in der Regel alle Advertiser um die knappen Top-Plätze in den Anzeigen überbieten würden, führt das Hinzufügen neuer, zusätzlicher Werbeplätze natürlich per definitionem zu mehr Klicks mit niedrigem CPC, weil immer mehr “Billigheimer” auf dem zusätzlichen Angebot in der Adwords-Auktion zum Zuge kommen.

Immer mehr Werbung, aber wer soll das zahlen?

Zwar kann Google offenbar fast beliebig neues Werbeinventar schaffen, indem man ehemals organische Klicks auf die unbezahlten Ergebnisse in Werbeklicks wandelt, doch wird dadurch nicht ein Buch, Schuh oder Flug mehr verkauft als zuvor. Der Werbetreibende hat also gar nicht genug Budget um die neuen Klicks abzunehmen, weil insgesamt das Werbevolumen bei Google vom Umsatzvolumen im eCommerce abhängt.

So schön die AdWords Präsentationen auch Umsatzsteigerungen für neue Werbekunden versprechen: Am Ende wird durch die Suchwortvermarktung nur Umsatz bei einem Konkurrenten geklaut, oder für Umsatz bezahlt, den es zuvor kostenlos über die organischen Ergebnisse gab.

Google “schafft” weder Umsätze noch Märkte

Google CEO Larry Page Google CEO Larry Page

Eine sehr wichtige Sache ist Google-Gründer Larry Page bisher nicht gelungen: Weder hat Google es geschafft auch nur ein einziges Produkt zur Verfügung zu stellen, für das Konsumenten bereit wären zu zahlen, noch kann Google derzeit irgendwelche Umsätze unabhängig vom Werbemarkt generieren.

Google, Gmail und Maps nutzen die Menschen kostenlos im Austausch für ihre persönlichen Daten, das mobile OS Android, den Browser Chrome und das Chrome-OS stellt Google kostenlos zur Verfügung um seine Dominanz auch im mobilen Sektor zu verfestigen und noch tiefer in die Infrastruktur zu gehen. Google Fiber und Hardware ist so konkurrenzlos billig, dass man von Subventionierung ausgehen muss.

Interessanterweise teilt Page, der sich seit den Wettbewerbsverfahren gegen Google erstaunlich öffentlichkeitsfreundlich als Innovator verkauft, in einem kürzlichen Interview ausgerechnet gegen Apple und Facebook aus. Nun, Facebook und Apple haben es immerhin geschafft, Menschen dazu zu bringen, für komplett neue virtuelle Güter wie Apps oder Social Gaming Goods Geld auszugeben und haben damit neue Märkte geschaffen. Während Google weiterhin davon abhängig ist, als Gatekeeper und Wegelagerer des eCommerce von möglichst jeder Transaktion ein kleines Stück Werbekuchen abzuschneiden. Und wenn die Anzahl der Transaktionen nicht schnell genug wächst, muss eben dafür gesorgt werden, dass möglichst viele der Einkäufe über den Google Werbemarktplatz laufen.

Woher nehmen wenn nicht stehlen?

Google Earnings vs. Werbemarkt Deutschland Google Earnings vs. Werbemarkt Deutschland

Wenn Google trotz eines langsam wachsenden Gesamtmarkts seine Werbeeinnahmen durch immer mehr bezahlte Klicks um immerhin 25% steigern kann, muss irgendwer auch etwas verloren haben… Nun bin ich der letzte, der behaupten würde, dass es nicht legitim sei, die eigenen Erlöse zu Lasten eines Konkurrenten zu maximieren. Nur frage ich mich: Welcher Konkurrent denn? Google ist doch Monopolist in Europa! Und weil es keine Marktanteile abzujagen gibt, greift Google beherzter denn je nach den Einnahmen von vertikalen Suchmaschinen, Affiliates und Publishern.

Das “Gute” ist: Wenn Marktplätze wie Amazon, ebay und Zalando oder Preisvergleiche wie Idealo und Billiger.de dank immer mehr AdWords-Anzeigen und Google-Produkte immer weniger Traffic aus den kostenfreien organischen Ergebnissen erhalten, wird bei Shops und Werbetreibenden Werbebudget für Googles neue Anzeigenplätze frei. Google schafft es also brillant nicht nur seine eigene Werbefläche auszudehnen, sondern auch immer weniger Besucher, und damit Werbebudgets, zur Konkurrenz zu verlieren. Gleichzeitig sind diejenigen, die ehemals noch organischen Traffic empfangen haben, mehr und mehr gezwungen Werbung bei Google zu buchen, wenn sie ihr Umsatzniveau halten wollen.

What if Google does it? [Link]

Hat jemand seit Google Maps mal einen anderen Stadtplandienst in den Suchergebnissen gefunden? Wie geht es wohl der “Yellow Pages”-Industrie seit Google Local/Places immer prominenter wird? Hat jemand mal versucht für eine neue Preissuchmaschine, einen Flugpreisvergleich oder einen News-Aggregator kostenlosen Traffic aus den organischen Ergebnissen von Google zu erhalten? Meine Erfahrung würde nahelegen, dass es heutzutage nahezu unmöglich ist solche Produkte bei Google zu platzieren. Zudem werden bestehende Produkte systematisch durch den Panda-Algorithmus aus den Suchergebnissen verbannt. Allein Google darf nach Herzenslust seinen eigenen teils minderwertigen Aggregatoren einen Platz an der Sonne zuteilen.

WhatIfGoogleDoesIt.com WhatIfGoogleDoesIt.com

Selbst wenn man keinen Vorsatz unterstellt, werden durch diese Strategie systematisch Werbetöpfe aus dem “Rest of the Web” in die Kassen von Google umverteilt. Und der “key to success” ist nicht etwa das Erschaffen von innovativen Lösungen und Produktkonzepten, die sich im Wettstreit mit dem Google-Algorithmus mit der Konkurrenz messen können. Nein – viel mehr sind 90% der Google-Produkte mehr oder weniger gute Adaptionen bestehender Geschäftsmodelle. Und im Gegensatz zu jedem neuen Start-Up, müssen sich Google-Produkte nicht dem sophistizierten Google-Algorithmus und der bestehenden Konkurrenz stellen, sondern werden von Google selbst zu Marktführern in ihren Branchen und Nischen gekoren.

Über seine Dominanz im Suchgeschäft besetzt Google sämtliche lukrativen Verticals im Netz. Selbst in Märkten die als “dicht”, saturiert und dank hoher Markteintrittsschranken undurchlässig für neue Konkurrenten gelten, greift der Such-Goliath erfolgreich die arrivierten Marktführer an. Das Gewinnwachstum, welches Google oberhalb des Wachstums des Gesamtmarktes realisiert, sollte zu einem großen Teil den Verlusten entsprechen, die  existierende Marktakteure durch die Verdrängung aus der Suche erleiden müssen. Zu allem Überfluss merkt Google in seinen Webmaster-Tipps an:

Wenn euch eine Idee für eine Website einfällt, solltet ihr das Internet zunächst mal danach durchsuchen. Es gibt viele Websites, die sich mit üblichen und beliebten Themen wie z. B. Urlaubsbuchung, Preis- oder Produktvergleich beschäftigen. Es macht wenig Sinn, das Rad regelmäßig neu zu erfinden und mit bereits existierenden, themenspezifischen Websites zu konkurrieren.

Bitte? Das ist nun wirklich der blanke Zynismus und kann bestenfalls unter dem Motto “Let’s add insult to injury” gesehen werden. Was sind die Google Flight Search, der Hotelfinder oder Google Shopping wenn nicht die Neuerfindung des Rades?

Fazit

kursDas verheerende für Google ist jedoch, dass es sich bei den derzeitigen Gewinnsteigerungen aus dem Werbemarkt nicht um nachhaltiges Wachstum, sondern um eine kurzfristige und rücksichtslose Ausdehnung des eigenen AdMarketShare zu Lasten des Marktpreis und auf Kosten der Erträge von Content-Providern handelt. Auch wenn ich nach den letzten Monaten mit solchen Einlassungen vorsichtiger geworden bin: Ich würde behaupten, dass Google das Gleichgewicht zwischen Suchmaschine und Werbeportal nun fast maximal ausgenutzt, wenn nicht überreizt hat und der Raum für weiteres Wachstum begrenzt ist. Denn die Produktqualität leidet bereits und unter Konkurrenten und Geschäftspartnern von Google wächst das Misstrauen, so dass sich inzwischen FTC und EU Kommission mit der Marktmacht von Google beschäftigen müssen.

Google wird sich im vierten Quartal des letzten Jahres erneut steigende Gewinne mit einer Ausdehnung des Ad Inventory zu Dumping-CPCs erkauft haben. Das weltweite Ausrollen von Product Listing Ads, den bezahlten “Preisvergleich-Anzeigen” von Google wird kurzfristig noch einmal stark zu einer Ergebnisverbesserung im Jahr 2013 beitragen, aber auch den Durchschnitts-CPC immer weiter verfallen lassen. Schon bald wird muss Google neue Wege finden die eigenen Gewinne wieder sprudeln zu lassen. Und sofern Google nicht den Stein des Weisen findet, wird das Unternehmen noch verzweifelter und damit auch noch rücksichtsloser nach den Einnahmen ehemaliger Verbündeter greifen. Denn sonst läuft der Suchmaschinenkonzern aus Mountain View Gefahr zur langweiligsten und wachstumsschwächsten Tech-Company der Welt zu verkommen.

Blicken wir also gespannt auf die neuen Google-Zahlen, die Entwicklung von Umsätzen und CPCs, und hoffen, dass dieses Mal jemand die richtigen Fragen zur Zukunft von Google stellt.

UPDATE

22.01.2012 22:30 Uhr: Die Earnings lagen erstaunlich nah an meinen Schätzungen. Ergebnissteigerung um 22% auf knapp 13 Mrd. USD. Die Werbeklicks sind mit 24% noch einmal um knapp ein Viertel ausgedehnt worden! Und der CPC ist wie erwartet um weitere 6% gefallen gegenüber dem Vorjahr.

Und noch eine Randbemerkung: Konkurrenz Yahoo konnte seinen Klickpreis sogar leicht steigern. Sämtliche der von Google herangezogenen Gründe sollten Yahoo doch genauso betreffen. Oder hat Yahoo keine mobilen Nutzer oder unterliegt keinen Wechselkursschwankungen? Google führt offenbar Analysten, Journalisten und Investoren an der Nase herum und will den wahren Grund für den CPC-Verfall nicht diskutieren.

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Über den Verfasser: 

Philipp war 6 Jahre lang Search Strategist und Product Manager bei Idealo.de. In seiner Funktion als Suchmaschinenspezialist hat er sich vor allem mit den Themen Crawlability, Accessability und OnPage-Optimierung von Webseiten mit mehr als einer Million SubPages befasst. Seit 2011 ist Philipp Klöckner als Angel Investor und Search Consultant tätig und teilt seine Erfahrung in den Bereichen Search (Paid/Organic), Comparison Shopping und Business Intelligence mit Verlagshäusern, eCommerce-Webseiten und Start-Ups.

About the author: Philipp has been product manager and inhouse SEO at the market leading price comparision in Germany (Idealo.de) for 6 years. He specializes in the fields of accessability, crawlability and onpage optimization of websites with 1M+ subpages. Since 2011 Philipp Klöckner focuses on search consultancy to share his experience in search (paid/organic), comparison shopping und business intelligence with publishing houses, e-commerce companies and start-ups as an independent consultant and angel investor.

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{ 38 comments }

Ric Hotzenplotz January 21, 2013 at 11:14

einmal mehr ganz gut geschrieben. thanks

Sammy January 21, 2013 at 12:26

Wieder einmal ein brillianter Artikel von Dir. Danke, für die sehr gute Erläuterung!

David Radicke January 21, 2013 at 11:28

Ich traue Google zu, in den nächsten Jahren noch schneller als der Online-Werbemarkt zu wachsen, denn auch AdWords/AdSense werden m.E. noch besser (diverse Targeting-Methoden, Nutzerdaten usw) und auch mobil ist Google ja recht gut aufgestellt.

Vielleicht ermöglichen niedrigere CPCs dann ja auch wieder die Bewerbung von Produkten mit niedrigeren Margen, so daß neue Segmente in SEA einsteigen können?

Bei einem gebe ich Dir völlig Recht: die Websuche selber kann kaum noch mehr ausgequetscht werden…

Andreas Roth January 21, 2013 at 11:30

Selten liest man so gut durchdachte Artikel wie hier in letzter Zeit.

Constantin January 21, 2013 at 12:40

Hallo Pip,

sehr guter und fundierter Artikel!

Vielleicht noch eine Anmerkung. Natürlich gibt es keinen Wettbewerber, von dem man sich Werbebudget erobern kann. Dennoch gibt es eine riesige Branche, von deren Budgets Google nicht profitieren kann: Suchmaschinenoptimierung.
Durch immer mehr Ads und ein immer kleinere ROIs in der Suchmaschinenoptimierung wird es in den Köpfen der Vorständen und Controllern mittelfristig zu der Idee kommen, mehr und mehr Budget aus dem organischen Bereich in den bezahlten umzuverteilen.

Ein weiteres riesiges Spielfeld ist die Übernachtungsbranche. Google wird mit seinem Hotelfinder eindrucksvoll zeigen, wie man Budget der Hotels, weg von Priceline & Co, hin zu Google.com verteilen kann. Das Konzept dafür ist ja öffentlich.

Die Spirale kann meiner Meinung nach noch etwas gedreht werden.

Constantin

Johannes Siemers January 21, 2013 at 11:46

Super Artikel. Schauen wir mal was morgen Abend passiert. Werde einstweilen mal an meinen Google-Aktien festhalten …

Superinteressant finde ich auch auch die Shopping-Suche. Bisher haben Preisvergleiche hier wohl oft auf CPC-Basis abgerechnet oder gesondert verhandelt? Google will hier natürlich nicht sein Auktionssystem untergraben und scheint daher standardmässig nicht nach Preisen zu sortieren.

Mick January 21, 2013 at 13:05

Ein reichlich langer, aber dennoch lesenswerter Artikel. Vielen Dank.

Manuel January 21, 2013 at 13:15

Ich denke eher das Google im Bereich “Shopping-Suche” vieles an Amazon abgeben muss und künftig noch mehr an Amazon verlieren, egal ob im Bereich Adwords oder Shopping-Ergebnisse. Wird daher nicht leicht für Google weitere Steigerungen hinzubekommen oder gar große Sprünge zu landen, haben wirklich den Markt sehr gut ausgequetscht…

Sebastian Fiebiger January 21, 2013 at 13:50

Schöner Artikel!

Ich bin immer wieder happy, wenn sich mal jemand substantiiert und wirklich kompetent zu den Finanzdaten von Technologieunternehmen äußert.

Und die Analyse trifft auch den Punkt. Wenn ich dazu komme, blogge ich nachher meine 2 Cent dazu.

André January 21, 2013 at 16:00

Macht Spaß bei dir zu lesen! Brillanter Artikel. Bin gespannt auf die Zahlen und die Entwicklung.

Christian January 21, 2013 at 16:38

Schönder Artikel zu Gedanken die ich auch schon öfters hatte.

Gretus January 21, 2013 at 16:54

Hallo,

ich an Googles Stelle würde auch zunächst versuchen, einfach nur die Anzahl der Klicks auf die Anzeigen zu erhöhen. Die Höhe des CPC hat Google selbst in der Hand. Sinkt er weiter ab, wird die zugrunde liegende Formel einfach etwas angepasst…

Grüße

Gretus

Andreas Kleiser January 21, 2013 at 17:19

@ Gretus, naja, die Anzahl der Klicks zu erhöhen bringt nur was, wenn die Qualität gleichbleibend ist – ansonsten bricht der CPC weg und das Ergebnis ist schlechter.

Philipp Klöckner January 21, 2013 at 17:22

Da kann ich nur zustimmen. Einerseits kann Google den CPC nicht wirklich “festlegen”, sondern der wird eben vom Markt bestimmt. Andererseits wäre vor allem der Trugschluss, dass Werbung billiger geworden ist falsch. Da es sich um ein Nullsummenspiel handelt, ist es so, dass für die gleiche Anzahl Transaktionen einfach mehr Klicks getätigt werden, oder aber kostenlose Klicks aus den organischen Listings auf AdWords umverteilt werden. So oder so ist am Ende etwas mehr Geld bei Google und etwas weniger bei Shops und Konkurrenten.

Thomas Langel January 21, 2013 at 18:49

Hi Philipp,

sehr interessanter und gut geschriebener Artikel. Im Podcast SEM FM ist das auch immer wieder Thema.

Zuletzt haben wir festgestellt, dass Google jetzt auch den Auto-Markt revolutionieren will:
http://www.google.com/cars

Das noch als Ergänzung zu den Feldern, in denen Google selbst als Anbieter tätig wird.

Joern January 21, 2013 at 19:30

Starker Post.
Die Folgerungen zum CPC sind dramatisch
klar hergeleitet und sicherlich auch für Googler
ersichtlich. Ich denke google hat den PONR erreicht.

Ab jetzt wird es spannend. :)

Christian Mehler January 21, 2013 at 20:29

Danke für diesen sehr fundierten und äußerst lesenswerten Artikel!

martin January 21, 2013 at 23:00

Google wir vermutlich zunehmend physische Infrastruktur aufbauen und dadurch ein nachhaltiges Wachstum generieren. Über das Netz (Google Fiber) zum Endgerät (mit seiner Tochterfirma Motorola) bis zur Energieversorgung.
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Google-investiert-in-Solartechnik-1399331.html
http://www.golem.de/1104/82747.html
http://www.ftd.de/it-medien/medien-internet/:erneuerbare-energien-google-investiert-in-weltgroessten-windpark/60041211.html

Matthias Baader January 21, 2013 at 23:21

Guter Artikel!

Above the fold geht bei Money-Keys inzwischen nur noch mit unglaublich viel Geld. Der CPC mag sinken – aber wer rund um die Uhr auf Seite 1 im sichtbaren Bereich zu finden sein will, der muss ein sehr großes Rad drehen, damit sich das rechnet.

Viele SEO-Tools blenden das noch komplett aus und tun so, als wären Panda oder Pinguin die wichtigen Google-Änderungen. Viel entscheidender für den ROI sind aber die von Dir angesprochenen Änderungen im Layout der Seite. Die Top 10 der organischen Ergebnisse mag es noch geben – sie sind im Vergleich zu vor 1-2 Jahren aber praktisch unsichtbar geworden. Die Verbreitung von 16:9 Bildschirmen tut ihr übriges dazu.

guy_max January 22, 2013 at 08:58

Guten Morgen Philipp,

Immer wieder eine Freude bei dir zu lesen!! Ich beobachte die Entwicklungen ebenfalls mit Sorge… Wir alle fuettern google mit Daten – bspw. fuer gratis traffic (bspw. Ueber g-shopping, also noch). Und dann kostet es was und Google kopiert es einfach. Auf dem weg zum groesste Affiliate der Welt. Die Hand die uns einst/ noch fuettert, wird uns eines Tages auch das Licht ausschalten. Find ich gut, dass du vielen die blauäugigen Augen oeffnest und mit vielen Fakten transparenz schaffst!

Agnes January 22, 2013 at 09:14

Ein wirklich klasse Artikel, ich bin sowieso gespannt, wie das so alles weitergeht bzw. sich weiterentwickelt.

Michael January 22, 2013 at 10:44

Sehr guter Artikel!
Ich denke auch, dass Google mit den Product Listing Ads kurzfristig weiter enome Umsätze generieren kann, sodass der sinkende CPC-Preis auf Grund der Menge an neuer Werbekunden nicht weiter ins Gewicht fällt.
Interessant wird aber zu beobachten sein, welche neue Werbeformen Google speziell für den mobilen Markt offeriert. Das wird der Markt der Zukunft – und darüber entscheiden ob der CPC-Wert in Zukunft weiter sinkt oder wieder steigt.

Jonas Weber January 22, 2013 at 14:03

Hallo Philipp,

ich kann den Artikel größtenteils nicht nachvollziehen (bis auf den Klickpreisverfall, der ist sehr gut hergeleitet). Google verhält sich zwar oft monopolistisch, da gebe ich Dir Recht. Aber da schläft meiner Meinung auch der Gesetzgeber, hier klar die kartellrechtlichen Grenzen aufzusetzen. Im Gegenteil, Google vertritt sehr gut die Interessen seiner Aktionäre, und das sind viele die hier mitlesen (ich übrigens nicht). Jeder andere Konzern verfährt doch ähnlich aggressiv beim Streben nach Wachstum, selbst Zalando wäre ein gutes Beispiel.

Übrigens wäre ich persönlich bereit für viele Produkte von Google Geld zu bezahlen, weil sie qualitativ sehr hochwertig sind. Sie sind sogar umsonst, bis auf die preisgegebenen Daten, somit fange ich meistens erst gar nicht an, ein anderes Produkt zu suchen, weil Kosten/Nutzen unschlagbar. Seien wir doch ehrlich,Gmail oder Google Maps sind doch geniale Produkte, wenn auch nicht neu, aber am besten umgesetzt.

Apple, Amazon etc. wollen eben direkt an die Konsumenten verkaufen, Google und größtenteils auch Facebook eben kostenlose Dienstleistungen den Kunden anbieten und das Geld von den Werbekunden (BtoB) einnehmen. Beides legitime und unterschiedliche Geschäftsmodelle, im privaten TV passiert im Prinzip nichts anderes.

Philipp Klöckner January 22, 2013 at 14:25

Jonas,

selbstverständlich verhält sich Google aus Aktionärssicht richtig, gewinnstrebend und damit vollkommen nachvollziehbar. Und ja, es ist am Gesetzgeber da Schranken der Macht zu schaffen.

Ich erkenne die Leistung, überhaupt an den Punkt zu kommen, so ziemlich jedem Geschäftsmodell mit besseren Daten und dem eigenen Portal Konkurrenz machen zu können durchaus an.

Ich mach mir nur sorgen, weil Google sich als Innovator verkauft, meiner Meinung nach aber längst Innovation blockiert. Larry Page erzählt was von Mondlandungen und selbstfahrenden Autos, während die Gewinne von Google meiner Meinung nach im Moment hauptsächlich durch Missbrauch der Marktmacht sprudeln. Die Preisvergleiche in den USA haben seit Google Shopping/PLA 30% weniger Klicks (RKG Studie) und auch in Europa sterben die Intermediäre, weil Google schalten und walten kann, wie es beliebt.

Ein Monopol ist per se verbraucherfeindlich und gerade bei Shopping bekommen Verbraucher bereits nicht mehr das beste Produkt auf der ersten Seite zu sehen, können es aber oft nicht erkennen, weil Google über Jahre gelehrt hat, dass das beste oben steht.

Robert January 23, 2013 at 09:04

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass CPC und CPV seit Jahren am fallen sind. Ich denke das wird auch noch weiter gehen und sich erst in einigen Jahren auf einem bestimmten Level einpendeln, wenns nicht mehr weiter runter gehen kann.

Lara Vanessa Thiel January 23, 2013 at 09:50

Q4 ist Weihnachtsquartal und da steigt nicht nur im Allgemeinen die Suche nach Geschenken bei Karstadt & Co., sondern eben auch online bei Google. Schätzungen zur Folge liegt die Anzahl der Suchanfragen im November und Dezember 10% über Jahresdurchschnitt (Quelle habe ich leider nicht mehr, habe es mir aber gemerkt, weil ich damals beim Lesen überrascht war, dass sich das Weihnachtsgeschäft auch so dramatisch auf Suchmaschinen auswirkt). Damit ist das Angebot größer und die CPC sinkt. Das ist rund um Weihnachten ganz natürlich.

Philipp Klöckner January 23, 2013 at 10:27

Bei allem gebührenden Respekt Frau Thiel, das ist vollkommener Unfug. Im Weihnachtsgeschäft steigt der eCommerce-Umsatz weit mehr als das Suchvolumen. Damit kommt es ausnahmsweise zu etwas mehr Nachfrage von Seite der Werbetreibenden. Deswegen kann Google den CPC gegenüber Q3 sogar ein wenig steigern.

Gegenüber dem Vorjahr (das ist die sinnvollere Betrachtungsweise), und ich glaube auch da gab es schon Weihnachten, ist der CPC _erneut_ gesunken. Das Weihnachtsgeschäft erklärt viele Unterschiede zwischen Q3 und Q4, ändert aber überhaupt nichts an den Behauptungen in meinem Artikel. Bestenfalls könnte man sagen, dass der Anteil der billigen PLAs, die hauptsächlich bei der Suche nach Produkten und Geschenken erscheinen im 4. Quartal besonders hoch ist.

Lara Vanessa Thiel January 23, 2013 at 11:39

“und ich glaube auch da gab es schon Weihnachten” -> Ich weiß nicht, ob der Sarkasmus angebracht ist. Ich zweifle Ihre gute Argumentation schließlich nicht an, sondern wollte nur eine weitere mögliche Begründung mit einwerfen, mehr nicht: Die Anzahl der Suchanfragen steigt vor Weihnachten, also werden auch mehr Adwords-Anzeigen angezeigt, was das Angebot etwas erhöht.

Philipp Klöckner January 23, 2013 at 11:49

Wie gesagt, alle meine Betrachtungen beziehen sich auf Vergleiche zum gleichen Quartal des Vorjahres. Damit sollten saisonale Effekte keine Rolle spielen. Und selbst wenn das so wäre, würde die Nachfrage-Seite stärker steigen als die Angebotsseite. Es wird tatsächlich mehr gesucht und dementsprechend auch mehr Anzeigen geklickt, es wird aber auch VIEL mehr verkauft und daher mehr in Werbung investiert, was dazu führt, dass der CPC und der Umsatz etwas höher ist als in den übrigen Quartalen.

Wenn man dann zusätzlich noch einmal 25% mehr Klicks durch die Product Listing Ads erhält kann die Nachfrage aber eben gar nicht so schnell steigen, weil letztlich eben nur 10% mehr als im Vorjahr verkauft wird. Am Ende zahlt der Advertiser als weniger CPC, muss aber mehr Klicks für eine Conversion kaufen. Zumindest für die Werbetreibenden werden die Klicks also nicht wirklich billiger, sondern es handelt sich um ein Nullsummenspiel.

Die einzige echte Veränderung, die eintritt, besteht darin, dass ca. 30% weniger Klicks bei den Preisvergleichen und Verbraucherportalen in den organischen Ergebnissen landen. Daher kommt dann auch das Wachstum der Google Earnings um ca. 22%.

Micha January 23, 2013 at 14:27

Hallo,
super Analyse. Das gestrige Ergebnis von Google und die Analystenreaktion hat mich mal wieder bestätigt. Was zählt bei Amerikanischen Quartalsgetriebenen Unternehmen sind Luftnummern zum Q1 und Q4 eines Geschäftsjahres. Da werden alle Buchhaltärischen Tricks genommen um entsprechende Nebelkerzen zu werfen.
Oder woher sollte auf einmal dieser enorme Gewinnsprung (von Q-Q) herkommen? Und dies obwohl sich seit einigen Quartalen ein Kostenproblem bei Google abzeichnet und zu erkennen war. Sollte es sich in Luft aufgelöst haben?

Miladin Mechenbier January 24, 2013 at 09:04

…ganz großes Tennis – also den Artikel meine ich!
Google kann mich fachlich als auch als User gerade gar nicht begeistern und nehme ich die Informationen dankbar, doch auch mit einem Kopfschütteln mit…

Tobi2 January 28, 2013 at 19:17

Was Google aktuell macht, um Gewinnmaximierung zu betreiben, ist schon beachtenswert. Während man AdSense-Publishern verbietet Buttons oder Bilder neben den Ads zu platzieren, setzt man neuerdings selbst einen “schicken” Button ein, um die Klicks in die Höhe zu treiben.

Bei den Ads für Suchergebnisse wird es noch drastischer, was ich aus eigener Erfahung sagen kann: Massive Diskrepanzen zwischen vorläufigen und endgültigen Umsätzen. Diese Diskrepanzenen werden noch nicht mal über “Ungültige Klicks” erklärt – sonst müsste man es den AdWords-Kunden wieder gutschreiben. Die Begründungen sind nebulös, das Geld wird einfach einbehalten. Da arbeitet Microsoft zusammen mit Yahoo wesentlich transparenter und zuverlässiger.

micha February 2, 2013 at 23:15

ich finde es gewagt zu behaupten, dass google die öffentlichkeit an der nase rumführt.
der mobile CPC liegt doch deutlich unter dem desktop-cpc. und zwar so deutlich darunter (teilweise ~50%), dass sogar 10-11% mobiler traffic gemessen am gesamttraffic den avg-CPC auch ohne rechenkunst um 6% sinken lassen kann. billige klicks aus dem mobilen geschäft kann man auch als luft nach oben interpretieren, denn steigender mobiler traffic lassen vermutlich auch nach und nach den mobile-cpc steigen.

Philipp Klöckner February 3, 2013 at 12:05

Hi Micha,

der mobile CPC ist sicher EIN Faktor, aber wenn Du Dir die zitierte RKG-Studie im Artikel anschaust, siehst Du dass der Effekt nicht so groß ist. Des weiteren konnte Yahoo! zum Beispiel seinen CPC steigern. Haben die keinen Mobil-Traffic?

Und die “mobile Phantasie” ist solange nicht da, solange die Nutzer eben nicht mehr mobil kaufen. Der AdWords-CPC richtet sich hauptsächlich nach den Umsätzen im Internet. Und wenn die nicht so stark steigen, Google aber immer mehr Klicks verkauft, wird der CPC weiter sinken (müssen). Das ist Mathematik. Will aber niemand hören…

micha February 3, 2013 at 14:53

Hi Philip,

da geh ich ja voll mit, dass das EIN faktor ist. gegen mathematik kann man nix haben. der andere faktor: die yahoo-seite fast so aus wie die google-seite. oben die topbox, darunter die yahoo-shopping-offer und rechts die advertising-offer. im grunde hat yahoo sich dem gleichen modell der vermarktung verschrieben und nimmt durch mehr anzeigenfläche doch ebenfalls geringere klickpreise billigend in kauf, wenn am ende mehr profit hängen bleibt. das bei yahoo noch gerade so eben ein cpc-wachstum von 1% übrig bleibt, ist für mich kein gegentrend, sondern liegt vielleicht einfach daran, dass yahoos klickwachstum etwas weniger stark als bei google ausfällt, was den avg-cpc am ende weniger verwässert. ich denke yahoo würde vielleicht auch lieber mehr geld verdienen (auch zu lasten eines sinkenden cpc), nur sind sie darin weniger erfolgreich.

Martin February 19, 2013 at 06:41

Sehr interessanter und gut geschriebener Artikel. Was hier auch bei den Kommentaren noch nicht erwähnt wurde: Ich denke dass Google gerade im Shopping-Bereich einiges an Amazon verliert und weiter verlieren wird, falls Google hier nicht gegenlenkt. Wenn ich vor Monaten oder Jahren nach einem Handy grundsätzlich bei Google gesucht habe, mache ich das heutzutage eigentlich nur noch bei Amazon.
Möchte jetzt nicht behaupten dass Informieren bei Google – Shoppen bei Amazon zum Standard wird, aber in die Richtung geht es mittlerweile schon.
Daher bin ich sehr gespannt was Google in der nächsten Zeit betreiben wird um Amazon die Stirn zu bieten. Ich bin mir sicher dass hier noch einiges kommen wird.

Elvis Benkovic April 19, 2013 at 13:22

Hallo Pip, das ist ein sehr interessanter Artikel über Google geworden. Du hast recht gut dir Gründe heraus gestellt, warum Google zu diesem Thema lieber Stillschweigen bewahrt.

Was sie Wettbewerbsbehinderung durch Google betrifft, wird sicherlich auch noch was großes kommen. Dass der die gemittelten CPCs und CPVs seit Jahren sinken, kann ich bestätigen. Die Konkurrenz schläft nicht und Überangebot macht den Markt für den einzelnen kaputt.

Google kann mich auf Basis des Services keinen Fatz mehr begeistern, das haben die Guten sich verspielt.

Simon Pokorny July 19, 2013 at 12:57

Sagen wir mal so, SEOs und andere Online Marketinger zählen nicht und für Android zahlt auch kaum ein Nutzer bewusst direkt sondern weil sie das tolle Samsung oder HTC Smartphone wollen, einem großteil ist noch nicht mal wirklich bewusst das Android von Google ist und nicht von Samsung. ^^

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