pipxmasupdate – Sinn und Unsinn von Brandboni

by Philipp Klöckner on 17/12/2009

googSeit Anfang der Woche scheppert es so gewaltig in den (deutschen) SERPs, wie schon seit Monaten oder sogar Jahren nicht mehr. Auf den ersten Blick werden – insbesondere bei Moneykeywords – große (meist Offline-)Marken massiv und oft nicht nachvollziehbar bevorteilt. Es werden absolut unoptimierte Seiten, die kaum crawlable sind in die Top10 gehievt und unabhängige Vergleichsportale und Content-Angebote aus der Sichtbarkeit des Users verdrängt. Ein Paar ebenso konktrete wie krasse Beispiele:

  • girokonto” – Postbank, Sparkasse, HypoVereinsbank aus dem Nirvana in die Top10
  • versicherung” – Allianz neu auf #1, HUK, HDI bevorzugt
  • reise” – Expedia, Opodo und Sonnenklar.tv vorgezogen
  • urlaub” – weg.de und Expedia begünstigt
  • handy” – T-Mobile, Vodafone, Nokia und SonyEricsson aus dem nichts in die Top10
  • dsl” – Alice, 1und1 und KabelDeutschland in die Top10 geprügelt
  • flug” – Lufthanse, Expedia, Opodo, GermanWings – starke Boni

[Die “alten” SERPs kann man super in der Sistrix Toolbox nachschlagen: Beispiel “flug“]

Schaut man sich die Beispiele nun an, könnte man den Eindruck gewinnen, dass Google hier ein bereits bestätigtes Ziel verfolgt: Den User noch direkter und ohne Umwege zum Ziel (meist “Transaktion” oder “Information”) zu führen. Die “Umwege”, die ein User dabei nimmt (nennt man landläufig auch Preisvergleich oder “Affiliates”) liefern zwar zusätzliche Information, kosten aber auch Zeit und passen nicht so recht in die Google-Wertschöpfungskette, da dort auch andere Vergütungsformen als AdSense/AdWords existieren. Also warum nicht das berühmte “cut out the middleman” vollziehen und die Wertschöpfungkette bis zur Transaktion deutlich verkürzen.

Während sich bei einigen Beispielen (dsl, reise, urlaub) das Ganze noch ganz gut nachvollziehen ließe, und man sogar über Sinnhaftigkeit dikutieren könnte, schließen andere Beispiele die Verkürzung der Navigationswege des User aus. Nimmt man als Beispiel “girokonto”, sollte einem auffallen, dass vor allem die Sparkasse aber auch HVB und Postbank nicht wirklich in das Schema passen. Denn insbesondere diejenigen, die zuvor bei diesen Suchwörtern zu den einschlägigen Vergleichsportalen gelangt sind, haben ihre Transaktion mit hoher Wahrscheinlichkeit NICHT bei der Sparkasse oder HypoVereinsbank abgeschlossen. Und auch die Allianz oder HDI haben sicherlich nicht den größten Teil der durch Vergleichsportale informierten User konvertiert, da viele der genannten keine oder nur wenige Online-Channels überhaupt belegen.

Um es auf den Punkt zu bringen: Google verteilt die Transaktionsvolumina ohne vorherige Aufklärung (Vergleich) massiv um. Wenn auch sicher nicht willkürlich, so ist das System zumindest stark intransparent und tendenziös klar benachteiligend für “reine Online-Brands”, Affiliates, Vergleichsportale et alii. Zu denken geben sollte auch, dass wenn man bei Google beginnt nach “versich….” oder “girokont…” zu suchen, die ersten Vorschläge und damit frequentesten Suchen nicht etwas die Keywords “versicherung” oder “girokonto” sind, sondern “versicherungsvergleich” und “girokonto vergleich”. Der Suchende braucht hier nicht nur vollständige Informationen, sondern ist sich dessen sogar bewusst und fordert dies aktiv. Und auch wer “flug” oder “dsl” sucht ist noch nicht zwangsläufig auf dem Weg zu Lufthansa oder Alice – wie sonst ließe sich die bewusste Wahl eines generischen Keywords erklären? Derzeit geht es vor allem um “absolute Money-Keywords” wie “dsl”,”partnersuche” oder “handy”, die ganz großen Traffickähne im Netz. Und wer sich hier damit zufrieden gegeben hat für wenige Shorthead-Keywords den Traffic abzugreifen, für den wird die Vorweihnachtszeit dieses Jahr eher ungemütlich…

P.S.:
Hinzufügen sollte man noch, dass es sich hier höchst wahrscheinlich nicht um einen DIREKTEN Brandbonus handelt. Viel plausibler ist, dass Google sogenannte “refining queries” also verfeinernde und verwandte Suchanfragen (“girokonto sparkasse”) herangezogen hat um deren Ergebnisse schon bei der “breiteren” Suchanfrage (“girokonto”) anzubieten. Fraglich bleibt aber, ob ein so allgemeiner Begriff wie “girokonto” nicht eher noch mehr Vergleichsangebote liefern sollte, wenn die populärste Verfeinerung doch “girokonto vergleich” ist.

Eure Meinung, Kommentare und ergänzende Beispiele bitte gern in die Kommentare. Pip

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{ 22 comments }

David Reisner December 17, 2009 at 10:05

Lässt sich auch bei “Kredit” beobachten, wo sparkasse und easycredit “neu” sind, dkb in den Top 20. Zusammengefasst > 5 banken, 1 kreditvermittler vorne . Ich bin gespannt ob sich da noch was tut bzw. wie sich das Update dann mit dem Kaffee verträgt..

BöserSEO December 17, 2009 at 10:05

Noch ein Beispiel
Keyword: Kreditkarte
http://www.google.de/search?hl=de&rlz=1B3GGGL_deDE348DE348&q=kreditkarte
Visa von 0! auf 1
Mastercard von 85 auf 2

Tim December 17, 2009 at 10:09

Gut das ich in diesen Bereichen nix mache ;oP

Silkeh December 17, 2009 at 11:01

Den Verdacht habe ich seit 3-4 Tagen auch schon gehabt. Bei etlichen Suchbegriffen unter denen meine Seite gut gerankt war finde ich meine Seite gar nicht mehr. Ausschließlich unser Hauptangebot und der dazu passende Suchbegriff sind an Position 1. Das Ergebnis ist 80% weniger Besucher. Gleichzeitig sieht es so aus als wäre der Großteil der Unterseiten aus dem Index geflogen. Eigentlich hatten wir seit einiger Zeit keine größeren Umstellungen vorgenommen.

eric December 17, 2009 at 11:18

Das ist ein prima Erklärungsversuch. Allerdings befürchte ich, dass wir da nur ein paar Symptome sehen und der eigentliche Algo noch tief vergraben ist. Sucht mal nach “bank” – da ist die DKB-Seite mit Session-ID auf Platz 1.

Das macht doch kein Sinn.

Schätzungsweise gucken wir besser erst morgen wieder auf die Rankings. Vielleicht isses dann irgendwie wieder logischer 🙂

FelixtheK December 17, 2009 at 11:33

Jo, seh ich genauso. Wer will z.B: bei “Versicherung” die Allianz auf der 1? Da ist ein seriöser Versicherungsvergleich viel nützlicher für den User. Das gilt auch bei “DSL”.

Evtl. wird die personalisierte Suche hier für ausgleichende Gerechtigkeit sorgen. Möge der beste Content gewinnen…

SEO Scene December 17, 2009 at 11:39

Ich bin gespannt, ob dieses Update sich rein auf die Vorweihnachtszeit beschränkt und einen Testlauf über die Sinnhaftigkeit in Deutschland darstellen soll oder kontinuierlich bleibt. Letzteres wäre für manche Affiliates desaströs. Aber es würde auch massiven Einfluss auf SEO als solche nehmen. Einer meiner Kunden im Bankenbereich wurde – trotz seiner Bedeutung – von Google nicht als Brand eingestuft und hat dadurch ein paar Plätze verloren. Das wird eine lustige Erklärung…
cu
Loewenherz

We the people December 17, 2009 at 11:45

Ich habe es aus dem Freundeskreis gehört. Ich kann mich Silkeh nur anschließen. 80 % weniger Besucher plötzlich sind schon der Hammer.
Dass es sich im Moment auf den Serps der Moneykeywords abspielt, heißt aber nichts Gutes.
Wenigsten im Bereich SEO hatte meist kleinere Vorteile gegenüber den großen Marken… eine Markenbekanntheit seit mehr als 100 Jahren durch Links zu kompensieren dürfte spannend werden…

Baynado December 17, 2009 at 11:54

Wird es nicht langsam Zeit auch mal Alternativen zu Google offensiv zu bennen und in die Köpfe der User zu tragen?

Manuel December 17, 2009 at 12:22

Irgendwie schießt sich Google damit aber auch selber ins Knie. Für den Otto-Normalsurfer mag die ein oder andere Änderung ja hilfreich sein, aber durch das Abrutschen vieler Affiliate-Seiten brechen Google ja auch ordentlich Umsätze durch Adsense weg.

Sport & Fitness Shop December 17, 2009 at 14:45

@ Manuel:
oder eben gerade nicht, da sicherlich die Mehrzahl der abgerutschten Seiten das ganze mit noch mehr Adwords zu kompensieren versuchen wird, deswegen behalte ich gerade die Kosten für einzelne Keys im Auge, mal schauen ob sich da was tut, wäre für mich jedenfalls logisch, wenn immer mehr Seiten versuchen auf die begehrten Werbeplätze zu kommen, dann muss Goggle irgendwann darauf reagieren, wie bleibt abzuwarten…

SEOux Indianer December 17, 2009 at 14:52

Die Umsätze bei Google fallen auch weg, weil Firmen, die vorher unmengen in AdWords gesteckt haben, um mit “Girokonto” oben zu stehen, nun zahlen müssen.

Andererseits könnten nun die Mitbewerber der (manuell?) besser gerankten Angst bekommen und ebenfalls mehr AdWords buchen. Denen fällt nun ja auch durch die ausbleibenden Preisvergleich-Affiliates einiges an Cash weg.

Vielleicht sollten wir als SEOs und alle Affiliates sowieso, in diesem Zusammenhang auch die bezahlten Plätze genau im Auge behalten.

SEOux Indianer December 17, 2009 at 16:13

^^ Korrektur im ersten Absatz: “nun NICHT MEHR zahlen müssen”..

Wieso ist eigentlich bei “bank” eine Session ID mit im URL des ersten Platzes?

Roman December 17, 2009 at 16:31

übel… bei Caffeine heisst es, ja wir warten bis nach Weihnachten, wegen den armen Webmaster und dann sowas, tsss, habe gerade vorher einen twittern sehen, der sich fragt, wieso seine Adsense$$$s seit Kurzem in den Keller fallen… gruss aus CH, Roman

littleSEO December 17, 2009 at 16:32

Ist vielleicht nur nen Weihnachtsgeschenk von Google.

seonaut December 17, 2009 at 16:55

Ich finde es gut, aber ich hänge ja auch in anderen Abhängigkeiten 😉

peiper12 December 17, 2009 at 17:19

schon mal darüber nachgedacht, dass google die erste Seite komplett kostenpflichtig machen könnte? die brands werden erst angelockt und müssen dann zahlen, weil sie ab jetzt einfach mehr traffic bekommen, wer nicht zahlt, fliegt wieder raus bzw. wird nach hinten gesetzt. Warum sollte sich google auf dauer auch mit den “paar Adwords Einnahmen” zufrieden geben, wenn man die ganze erste Seite verkaufen könnte?

pare December 17, 2009 at 19:41

Bis jetzt haben wir es doch immer geschafft, uns auf solche Veränderungen einzustellen…

seo2feel December 17, 2009 at 23:06

Ist vielleicht wirklich nur ein Weihnachtsgeschenk von Google, wie es littelSEO schon sagte. Die Frage ist doch eher für wie lange bleibt sowas und wieso gibt Google anderen so einen Bonus ?

Keyword: Kreditkarte finde ich allerdings ein bisschen heftig wie das Visa und Mastercard aufgestiegen sind.

Yannick December 26, 2009 at 16:50

Ist das was Google da gerade macht nicht unlauterer Wettbewerb? Manuell irgendwelche Firmen bevorzugen andere abwerten… Woher weiß Google das die die Sparkasse besser ist als die Volksbank? Sieht man wieder einmal wie mächtig Google ist. Mit einem Update werden Millionen Umsätze “umgeschichtet”…. Tzzzz

nexstseo January 5, 2010 at 14:20

Das was peiper12 schreibt, scheint mir die sinnvollste Erklärung. Ansonsten ist es für Google ein Schuß ins eigene Knie, die “schlechten” aber ökonomisch potenten Seiten manuell nach oben zu hieven. Die zahlen dann ja, wie schon richtig bemerkt, keine AdWords mehr und damit sinken die Einnahmen…

Florian April 7, 2010 at 12:43

@nextseo: Auf die Gefahr hin mit Fackeln und Mistgabeln durch die Stadt gejagt zu werden, so schlecht finde ich die Änderung nun auch wieder nicht…objektiv gesehen. Der Mehrwert, den zumindest die meisten Vermittler/Vergleiche/Affiliates bieten hält sich ja in Grenzen so “gut” sind die dann auch wieder nicht.

Einige Veränderungen düften auch auf verstärkte SEO Aktivitäten der “Grossen” zurückzuführen zu sein. Sicher nicht in diesem Maße, aber auch bei Mastercard & Co. dürfte langsam angekommen sein, daß Kundengewinnung ohne Umwege billiger ist…

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