Google verpasst seiner Product Search einen neuen Namen: Google Shopping. Aber nicht nur der Name ändert sich, sondern die Integration von Shop-Angeboten in die Google Produktsuche wird (endlich) kostenpflichtig. Eine lang erwartete Trendwende im Preissuchmaschinen-Marketing beginnt…
Die Google Product Search (startete 2002 als “Froogle”) war lange Zeit ein supergünstiges, weil kostenloses, Marketing-Instrument für Online-Shops und Marktplätze. Ecommerce Player mussten lediglich ihre detaillierten Angebots-Daten im Merchant Center hochladen und erhielten im Gegenzug tonnenweise kostenlosen organischen Traffic aus den Google Product Search Integrationen (Shopping Results Onebox) in den SERPs. Einziger Kritikpunkt war die Übergabe von strukturierten Daten in den Gierschlund der US-amerikanischen Suchmaschine. Alles in allem jedoch ein absoluter No-Brainer für Shops auf der Suche nach kostenlosen Conversions.
In den letzten Monaten verband Google die Daten aus dem Merchant Center bereits mit dem AdWords-System, als man Advertisern erlaubte ihre Merchant Center Daten zu nutzen um zielgerichtete Product Listing Ads, eine Hybrid-Variante aus Anzeige und Angebots-Daten zu schalten. Shops die ihre Daten bisher kostenlos listen ließen, konnten dadurch ihre Sichtbarkeit steigern, indem sie zusätzlich Product Listing Ads im bezahlten Bereich schalteten. AdWords-Werbetreibende konnten durch das zusätzliche Einreichen ihrer Produktdaten zudem attraktivere Produkt-Anzeigen statt schnöder Textanzeigen buchen.
Mit dem heutigen Tag startet Google eine Reihe von Experimenten um die bisherige kostenlose Integration gegen eine “Paid Inclusion“, also ein CPC-Modell zu wandeln. In Google-PR-Worten heißt das “Building a better shopping experience“. Die ehemalige Shopping Onebox bewirbt die Angebote von Shops nun mit “Shop for products on Google – shopping.google.com” und bekommt einen “Sponsored”-Hinweis um die Integration.
Sobald die Experimente positiv abgeschlossen sind, wird diese kostenlose Traffic-Quelle für Shops für immer und ewig versiegen. Schlecht für Online-Shops – gut für Preisvergleiche und CPC-Netzwerke, denen die von Google subventionierte kostenlose Lösung schon immer ein Dorn im Auge war. Aber auch unter Effizienz-Gesichtspunkten macht ein Wandel zur kostenpflichtigen Integration Sinn. Hatten doch Shops aufgrund des kostenlosen Traffics nur geringe Anreize an der eigenen Effizienz und der internen Optimierung von Verkaufsprozess und Conversion-Rate zu arbeiten, solange die Besucher zum Nulltarif akquiriert werden konnten.
Einen endgültigen Wechsel zum neuen System scheint Google für den 15. August 2012 vorgesehen zu haben. Bis dahin schafft Google Anreize für Merchant Center Partner es schon einmal mit den neuen Product Listing Ads zu probieren. Es winken tolle 100 USD AdWords-Gutscheine und 10% nachträglicher Rabatt auf das Werbebudget in Google Shopping.
Mehr Fokus auf neue Google Shopping Experience
Zu Befürchten bleibt natürlich, dass Google die Shopping-Ads nun NOCH prominenter platzieren wird um die eigenen Einnahmen zu erhöhen. Andererseits fällt es schwer zu glauben, dass überhaupt noch Raum für die Expansion der Integrationen bleibt. Der Anteil der Shopping-Windows in den Universal Search SERPs steigt seit Jahren sukzessiv an.
Vermutlich wird Google nun aber auch noch mehr Energie in die Optimierung der User Experience von Google Shopping stecken. Ende 2010 akquirierte Google Inc. beispielsweise die visuelle Mode-Suchmaschine Like.com, die eine neuartige Ähnlichkeitssuche entwickelt hatte und das durchsuchen von Shopdaten nach Kleidungsstücken in verschiedenen Farben, Materialien und Mustern ermöglichte. Ein Jahr später launchte Google zusätzlich das eigene Produkt Boutiques.com, welches ähnliche Funktionen anbot, um dann beide Applikationen ein weiteres Jahr später schließlich wieder komplett einzustampfen. Viel von der Like.com-Funktionalität fand jedoch Eingang in die Google Produktsuche. Den entstandenen Markt für visuelle Suche eroberten stattdessen Start-Ups wie Ladenzeile.de oder ShopAlike.
Ausblick: What’s (Who’s) next?
2002 startete Googles eigene Shopping-Suche Froogle. Zehn Jahre nahm sich der Suchgigant Zeit um so viele strukturierte Daten wie möglich von den Shops einreichen zu lassen. Für ein Technologieunternehmen wie Google ist es ein Kinderspiel, nun aus diesen Daten einen zufriedenstellende Preisvergleich-Experience zu gestalten. Selbstverständlich wird das neue Shopping-Erlebnis ganz sicher auch sehr eng mit den neuen Produkten Google Trusted Stores und Google Offers sowie Google Checkout verknüpft werden… je nachdem wie viel Marktanteil Google Shopping einnehmen kann, brechen also auch schwere Zeiten für Trusted Shops, Groupon und PayPal an…
Die Abschaffung der kostenlosen Shoplistings ist nicht das erste Paid Inclusion Modell von Google. Auch die milliardenschwere Übernahme des Flugbuchungs-Spezialisten ITA Software refinanziert Google heute mit der bezahlten Integration von Fluggesellschaften in die Google Flight Search, die ebenfalls als Sponsored Box in den Serps erscheint. Auf der SMX London 2012 rechtfertigte Google Vice-President Amit Singhal diesen Schritt damit, dass es “User-Anfragen gäbe, die Google zu der Zeit noch nicht mit gecrawlten Daten beantworten konnte.” Tatsächlich konnten Applikationen wie Kayak.com, SkyScanner oder flug.idealo.de diese Begehren aber bereits schon sehr zufriedenstellend beantworten. Nur verdiente Google an dem Milliarden-Markt online durchgeführter Flugbuchungen kaum mit, obwohl Flugtickets bereits zu einem großen Teil online gebucht werden.
Den Entwicklungen auf dem Flugmarkt und im Shopping-Bereich folgend sollten sich insbesondere Hotels, Restaurants und weitere Local Businesses schon ein mal warm anziehen. Tatsächlich glaubt doch niemand, dass das gerade mit Google+ verschmolzene Google Local noch lange kostenlos Besucher verschenken wird. Der Local-Spezialist Yelp.com wird in den USA 2012 mehr als 120 Millionen US-Dollar mit Premium-Listings von lokalen Händlern und Dienstleistern verdienen. Unwahrscheinlich, dass Google sich nicht auch da noch gern einen Share abschneiden möchte.
Google Gründer Larry Page, der die Amtsgeschäfte wieder von Ex-CEO Eric Schmidt übernommen hat, ließ kürzlich verlauten, dass er die Werbeumsätze des Suchmaschinengiganten von 2011 bis zum Jahr 2016 auf mehr als 100 Milliarden US-Dollar verdreifachen will. Allein aus organischen Wachstum wird dieses Ziel wohl kaum erreichbar sein. Daher dürfen wir wohl recht sicher damir rechnen, dass Google jedes Produkt monetarisieren wird, welches (bereits) monetarisierbar ist…
UPDATE
Ein weiterer spannender Aspekt der Paid Product Search fiel mir gerade beim Lesen des sehr guten Artikels “Dear Google” von Astrid Jacobi auf, der sich ebenfalls kritisch mit dem Paradigmenwechsel bei Google Shopping beschäftigt. Mit dem Paid Inclusion Modell reduziert Google ein ganz großes Qualitätsproblem der Google Product Search zumindest erheblich.
In Googles Pressemitteilung heißt es zur Rechtfertigung der Paid Inclusion:
“We believe that having a commercial relationship with merchants will encourage them to keep their product information fresh and up to date. Higher quality data—whether it’s accurate prices, the latest offers or product availability—should mean better shopping results for users, which in turn should create higher quality traffic for merchants.”
Wie kann das Erheben von Gebühren zu besserer Qualität führen? Nun ja, ein Aspekt ist sicherlich, dass Shops sich um teuren Traffic einfach ein bisschen besser “kümmern” als um kostenlosen. Vor allem aber sollte die Verbreitung an Merchant Center Spam durch die kostenpflichte Einbindung doch wesentlich unattraktiver werden.
Über Jahre hinweg ist es Google nicht gelungen, duplizierte Affiliate-Daten und Pseudo-Shops aus der Google Product Search zu verbannen. Vor allem Produkte großer Versender mit Affiliate-Programmen befanden sich zum Teil ein Dutzend mal im Merchant Center und verstopften die Suche. Dem Anschein nach funktionierende Shops mit gefakten Warenkörben leiteten die Besucher jedoch direkt auf die Partnerprogramme der eigentlichen Shops weiter, sodass dem Besucher in der Google Produktsuche scheinbare Angebotsvielfalt vorgegaukelt wurde. Tatsächlich wurde die Google Shopping User Experience aber schnell frustrierend für den User.
Obwohl Google das Produkt “Shopping” immer präsenter in den eigenen Suchergebnissen promotete, wurde man dem Spam in der Produktsuche weder mit algorithmischen, noch mit manuellen Mitteln Herr. Die einfache und kostenlose Kompromittierbarkeit der Produktsuche war einer der größten Produkt-Schwachstellen im Vergleich zu kostenpflichten Preissuchmaschinen. Aber auch dieses Probleme sollte Google mit den neuen Product Listings überwunden haben, denn kaum ein Spammer wird in eine Integration in die kostenflichtige Suche investieren. Well done, Google.
UPDATE vom 3. Juli 2012: Und so sieht es dann aus, wenn Google seine Base-Kunden vorsichtig auf “eine neue Erfahrung” vorbereitet:
Auf die Dauer wird Google damit wohl Amazon angreifen. Könnte mir vorstellen, dass die sich bald in die Logistik-Branche einkaufen.
Betrifft das nur Porduct Listings in der globalen Suche oder auch Suchergebnisse direkt unter google.de/shopping?
Google.de wird vorerst nicht betroffen sein. Die endgültige Umstellung von kostenlosten shopping-Suchergebnissen zu kostenpflichtigen product ads wird vorraussichtlich am 15. August für den US-Markt erfolgen. Google.de zieht dann erfahrungsgemäß nach 6-12 Monaten nach.
Dass die Umstellung in den US für Herbst geplant ist stimmt. Ich denke aber dass das internationale Roll-Out deutlich schneller erfolgen wird. Mein Tipp wäre sogar noch punktlich um Weihnachtsgeschäft also spätestens Mitte/Ende Oktober.
@Stefan Wienströer
Ist das dein Kommentar ernst gemeint oder ironie?
Es war auch nur eine Frage der Zeit. In letzter Zeit hatt Google viele Veränderungen im Merchant Center durch geführt und das ganze für ein CPC-Modell verfeinert. Ist nun die Frage, wie die Klickpreise aussehen werden.
Einerseits finde ich diesen Schritt gut, denn somit wird man viele graue Händler aus dem Merchant Center los. Andererseits ist es wieder ein Kostenpunkt mehr für den Shop-Betreiber.
@Sven Eisenschmidt
Innerhalb der Shopping Suche soll das Ranking durch eine Kombination aus Relevanz und Gebotspreis bestimmt werden.
Geniale Analyse. Erfuhr gerade von Internetworld, dass die kostenpflichtige Variante von Google Shopping in Deutschland nun online geht.
…gute Arbeit!
@ Pharmazeus: denn somit wird man viele graue Händler aus dem Merchant Center los
-> das liese sich auch anders regeln, ohne Kosten. Im Prinzip kommen hier Kosten für die Shopbetreiber, die schlussendlich der Endkunde wieder bezahlt.
Jetzt werden also auch die kleinen Onlineshops die nicht so viel Geld besitzen zur Kasse gebeten.Geldmacherei von Google ……mehr nicht.
Man kann auch sagen: Jetzt wird die Spreu vom Weizen getrennt.